Dagen efter valet. Jag ville ha något att skriva om mest för att slippa konsekvenstänka, bara låta känslor löpa och fantasin skena. Kunde inte läsa mer, lyssna på mer, allt var redan sagt.
Tänker på den industri som samlar, sorterar och sprider allt. Som jag varit del av så länge. Minns alla stolar jag fått provsitta; journalistens, copywriterns, byråledarens, förläggarens och i viss mån även författarens. Tankar mellan nu och då famlar efter mening och reson. Medieindustrin har allt i sin hand, är världens mest differentierade, största och mäktigaste. Omsätter så många miljoner dollar om dagen att inte ens Elon Musk kan räkna dem alla. En värld med fält vidare än hav, öknar och skogar. Som ser och hör allt, även runt hörn och stängda dörrar. Därför vet den allt men hungrar ständigt efter mer. Vill förstå även det ofattbara och fatta det ogripbara. Kommer därför i allt fler skepnader, landar i alla format på allt fler plattformar. Ger löpande nya föreställningar om allas sanningar. Numera även den häftiga show som bara lögnen iscensätter.
När jag som ung journalist försiktigt satte ner foten i den världen var tidningen ett och läsarna ett annat. Då skrev ”arg pensionär” och ”en som aldrig frågat förr” skarpa insändare och tidningen ledare som vore de hämtade ur Höga Visan. Idag tvättar läsaren/tittaren sina demoner i den digitala duschen. Söker sina positioner, mejslar sina profiler, vässar sin image och bygger sitt varumärke. Pensionären kan vara den yngste i rummet och den som aldrig frågat förr kan vara såväl krönikör som poddare och influenser. För inte alltför länge sen var reklamens bästa annonser små och snärtiga som den om ”när gav du din fru en blomma sist”. Idag talar inte reklamen med någon utan med alla på en gång. Ger trettio sekunder långa kortfilmer till toner av ivriga basuner och smäktande violiner. Men som tyvärr allt som oftast mest markerar att nu är det paus.
Jag tar mig samman. Minns gårdagen. Gamla vänner var på besök och det blev som vanligt mycket att prata om. Jag betraktar de tomma vinflaskorna och ser hur kul vi hade. Ändå dricker vi sedan länge betydligt måttligare än vi kunde göra förr. Det är en dag imorgon också, heter det. Aldrig starksprit mest vin och inte vilka prisklasser som helst för vi tror fortfarande, trots alla provningar, att priset är helt avgörande för kvalitén. Men det var inte det jag ville skriva om. Jag ville berätta om det som inte går att svara på när frågan om varför reklamen ser ut som den gör kommer. Som den alltid gör och alltid riktad till mig.
”Men Lasse, du som varit med så länge, sett och hört allt kan du inte förklara för oss varför reklamen fortfarande är så obegriplig, så samma och samma. Måste det vara så? Man fattar inte ens vad den vill, för inte verkar det vara att sälja.” Jag låtsades inte höra. Gick och hämtade en ny flaska men hörde skratten åt det senaste ”ju mer man köper desto mer tjänar man”.
Jag säger, som alla gör om sina vänner, att mina inte är några dumskallar. De har alla rest jorden runt, tagit fina examina, fött och satt barn i sadeln med goda förutsättningar att klara sig själva. De läser böcker som aldrig förr, går på teater, opera, ser dokumentärer och all tänkbar film först på bio sedan på skärmar. De har haft sina törnar många även sina kamper och kriser. De begriper allt, har lite olika åsikter om saker och ting men vet att vi alla befinner oss på samma glidande skala i samma sociala och kulturella gemenskap.
Jag kände mig utanför. Antas sitta inne med hemligheter som jag inte vill dela med mina bästa vänner. ”Om du bara kunde förklara, vi vill på allvar förstå, som det där med att man inte är vad man ser ut att vara eller att det som hjälper lite, ofta inte alls, är det som hjälper mycket”. Vad ska jag svara? De förklaringar jag givit mig själv tar timmar att traggla igenom. Från att det börjar med att någon trots allt betalar allt som sänds. Som har att göra med vad som gäller där dessa beslut tas, vilken uppmuntran och utbildning de som står ensamma kvar med ansvaret har, vilken erfarenhet de haft, vilken trebent stol de hamnar på, vilken räknenisse de har efter sig. Och vilka börshajar som vakar över hela tillställningen. Varför ens försöka förklara det systemfel reklamen lider av; att den beställs, planläggs och redovisas i en värld men tillverkas i en helt annan.
Någon förbarmade sig: ”Men visst händer det att något riktigt bra dyker upp”. Det höll plötsligt alla med om. ”Lätt att känna igen”, sa någon. ”Man blir glad och glatt överraskad”, sa en annan. Alla minns sina favoriter. Men sen kom det: ”Men Lasse, om det nu visar sig att det fortfarande går att göra bra reklam varför växer då inte den och varför minskar inte den dåliga? Tittar man inte på varandra som man gör i alla andra branscher?”
Jag ville inte höra mer. Alla har hört mitt tjat om kreativa revolutionen, hört mig berätta alla festliga och så sedelärande historier, vet vem Leon Nordin var (tror dom). Alla har boken Öga mot Öga och alla har lusläst alternativt studerat den.
Jag gick ut i köket och började plocka med disken. Varför ska just jag, tänker jag i min självtillräcklighet, behöva stå till svars för något som jag inte längre har med att göra. Jag har gjort mitt. Det blev som det blev, nu gör andra sitt. Att jag skriver dessa krönikor har inte med saken att göra. Jag skriver för att jag tycker mig kunna och för att det roar mig att upptäcka det. Inte heller det behöver bedömas. Mitt eget nöje räcker. Som jag tror att det gjorde för Sally Bauer. Biogruppen såg filmen nyligen och vi var eniga om att den var välspelad men seg, oklar men ändå häftig. Våra analyser hamnade ungefär där alla andra recensenter famlat omkring; varför utsätter hon sig för allt detta? Men där i köket tänkte jag att hon var som alla andra. Ville vara någon, visa framför allt sig själv, att hon kunde och då tog det som låg närmast till hands. Som att hon kunde simma. Svårare kanske det inte var. Men kanske mer för verklighetens Sally än för fiktionens som ju alltid måste krångla till det.
Dagen efter flydde jag upp på vinden. Visste vad jag letade efter. Där blåste svala vindar genom de glesa bjälklagen och det otäta lilla fönstret. Men där gömmer sig fortfarande, även om det mesta gått till återvinning, minnen av framför allt personer som jag först på senare tid märkt hur mycket de betydde. Juvelerna i min samling. Företagsledare som vaktade vårt lands ädlaste skatter, som mot all förmodan visade sig vara de reklamköpare jag alltid sökt och velat jobba nära. Men som inte visste att de hade talang för masskommunikation och därför aldrig syntes i det glittrande vimlet. De var stålmän, klädde bra i hjälm och rutig skjorta.
Jobben vi gjorde var inte ämnade för tävling. De skulle berätta utan att sälja, informera men inte uppifrån och ner. Männen jag mötte hade inte hört talas om ägg av guld. Deras ägg var av järn och kallades pellets. Vi levde inte i samma världar. Strävade inte efter att nå varandras inre tankar och känslor i hopp om att på så sätt förstå varandra. Vi verkade i totalt skilda delar av näringslivet och ändå fick vi sånt förtroende för varandra.
Under en period från mitten av 80-talet fram till 1991, då vi startade OCH, hade jag frigjort mig från byråliv och gjort mig till herre över all egentid jag ville sälja åt andra. Två stora händelser lockade mig djupt in och högt upp i två av Sveriges största och viktigaste företag. 1988 skulle SSAB in på börsen, totalt okänt för den så kallade gemene mannen. Och 1990 fyllde LKAB 200 år, ett bolag som betytt allt för Sverige men som av samme gemene man betraktades, lite elakt sagt men inte illa menat, som ett hål i marken.
Den som öppnade alla dörrar var Björn Wahlström. Vi hade funnit varandra som vänner långt bortom stål, gruvor och guldägg. Var sommargrannar i två av Norrlands vackraste grannbyar, seglade längs kusten, även till och från Stockholm med våra grabbgäng. Björn med sin björnliga och jag med mina polare. På kvällarna samlades vi vid grillarna. Sakta började våra osannolikt olika berättelser om vad vi gör på dagarna löpa samman. Björn var en sällsynt bra kommunikatör. En storyteller som gärna sökte sitt sällskap i kreativa ateljéer. För mig var han inte den ”stenhårde industriman” som media dagligen utmålade honom som. När löpsedlarna skrek som högst om de impopulära åtgärder han tvingats besluta om sökte han sig till sina konstnärer, seglare och glada upptågsmakare. I mina ögon blev han mjukare än någon jag tidigare mött i den så kallade mjukvaruindustrin. Inklusive Jan Carlzon, mannen som förstod att hans piloter flög människor och inte flygplan. (Jan var ung och grön marknadschef på Vingresor när jag var ung och grön copywriter på Arbmans).
När SSAB skulle in på börsen sa Björn som då var ordförande i företaget att ”du får vilka resurser du vill men det ska leda till att svenska folket åtminstone vet vad SSAB är; vad vi tillverkar, hur, var, när och varför”. Ungefär så. Sen gick han.
Jag ringde Ville Giesecke som jag jobbat bra med på byrån. Vi gjorde den kampanj som introducerade bolaget; framför allt en serie helsidor i dagspress. En av dem hittade jag nyligen på vinden. Till bilden av den klassiska svenska potatisskalaren över hela sidan (stora formatet) en lång text om allt i tillvaron, stort som smått, som är av stål ofta utan att man tänker på det. Bra men inget att tävla med. De som läste, framför allt de närmast stående och deras närmaste, lärde sig emellertid det vi ville. Här fanns inget att köpa. Men det räckte förstås inte med stora annonser och ett omfattande internt material.
”Du får en hel dag på dig med bolagets alla chefer. Gör vad du vill men se till att dom fattar att vi är totalt okända”. Hette det då. Firman satt på den tiden på Birger Jarlsgatan ovanpå en gammal biograf. I salongen fick alla, ett fyrtiotal, plats. Jag hade låtit göra filmer, skrivit manus, gjort intervjuer, även på stan, och anlitat folk för diverse scenframträdanden, som den djupt mänskliga psykologen och estradören Alfred Friman. Det blev en heldagsföreställning som tjänade sitt syfte. Den chef som trodde att han var hög chef i ett av Sveriges största och viktigaste företag fick gå hem med känslan av att ingen visste vad han arbetade med än mindre vem han var. Jag säger ”han” för jag kan knappt erinra mig någon kvinna i officiellt ledande befattning (hit räknades inte de mäktiga sekreterarna) men det är en annan historia.
Under dessa år lärde jag känna Orvar Nyquist och Leif Gustafsson som båda var vd i bolaget. Orvar klev på 1981 och Leif klev av 1998. Två hedersmän väldigt lika varandra till sättet att vara och driva sina processer. Vänliga, eftertänksamma, ärliga, tunga. Järnmän och därför ingenjörer. Det där med marknadsföring var inte deras hemmabana, trodde de. Men det var precis tvärtom. De fattade mer än väl att SSAB inte bara är stål och slamrande järnverk. Utan ett mjukt bolag bestående av människor som är besjälade av att ge Sverige konkurrenskraft i världen. Som därför måste äga och driva ett flertal järnverk. Inte tvärtom.
Dessutom förstod de att de inte fattade hur man gör ”annonser”, filmer och annat hands on. Därför gjorde de som man gör i branscher utan fusk; man anlitar de man bedömer är bäst på att ”köra traversen” till den kostnad man avsatt. De såg mig som de såg sina medarbetare. Kanske som släkt med deras egna säljare; firmans stora hjältar, de som på något oförklarligt sätt kom hem från fjärran land med order för miljarder i portföljen. Att tala om för en sådan hur jobbet ska göras är otänkbart. Det förstod dessa kloka män. De hade ingen hybris att vattna. De var som de var och gått i skola för att bli. Jag kunde ringa dem när som helst, det vill säga först deras sekreterare, mäktiga kvinnor men med leende röster, och berätta vad jag ville. Gillade hon vad hon hörde sa hon typ ”kom imorgon klockan två, jag pressar in dig mellan lite annat, säger till Leif att han får skynda på”. På dessa möten var vi alltid ensamma. Någon enstaka gång dök Anders Ullberg upp men han såg nog mig mest som en kostnad eftersom han var satt att härska över firmans ekonomiska flöden. Marknadsavdelningen tillfrågades aldrig. Där jobbade man med sitt vardagliga att stärka sina löpande affärskontakter.
På samma sätt var det med LKAB som jag jobbade länge med inför bolagets stora 200 års jubileum 1990. Där hette chefen Wiking Sjöstrand och ordföranden än en gång Wahlström. Wiking tog mig med överallt, även in på möten i Luleå med koncernledningen. Hämtade mig och skjutsade mig från och till flyget för att få tid att prata i enrum. Ville att jag skulle förklara det där med ”hål i marken” eller som jag försökte säga det mer aptitligt: ”ni ska sluta beskriva företaget som ett lager där prylarna sitter så hårt att de med våld måste brytas loss innan de kan levereras och istället framtona som en högteknologisk ovanjord verksamhet med laboratorier och framstående experter i vita rockar”. Även här blev det helsidor. En visade en stor klase vindruvor över hela sidan. Klasen, skulle man förstå, var firmans frukt; dess dyrbara pellets. En annan visade en stor diamant; en lek med vilka enorma värden man kan hitta i en gruva.
Det blev känsliga samtal med gruvans företrädare. Gruvarbetare har fin historia och är med rätta ett stolt släkte. Men representanter förstod när vi fått tala oss samman att det är teknologi (och råvara förstås) och inte mannakraft som avgör bolagets framtid. Än en gång fick jag uppleva att det märkliga med marknadsföring och reklam är att ”vanligt folk” så lätt fattar precis vad det handlar om. ”Ungefär det man själv gör när man ska köpa bil, sälja sitt hus eller hitta nåt som passar till festen”. Då är det svårare att förstå vad de akademiska experter som kommer laddade med sina styrprogram tror sig uppnå. Nyligen råkade jag mot min vilja få syn på ännu ett. Det var boxar och pilar och anglosachsiska vändningar så det stod härliga till. Men som vanligt inte ett ord om ”hur man gör”. Allt om hur man dukar bordet men inget om vad som gör en bra middag bra. Inget om dofterna, ljuset, ljudet, stämningen, blommorna, bordsplaceringen, idéerna om hur samtalen ska flyta och lyfta. Inget om att en middag med gäster inte är en måltid. Bara en enda stor känsla.
Jag är glad, särskilt idag men just då fattade jag inte bättre, att jag har fått träffa dessa män (tyvärr inga kvinnor men det hade inte gjort saken sämre) som så väl representerar vad Sverige kan där man tillverkar det som betyder mest. Den andra sorten, de som ängsligt misstror allt artisteri, är de som beställer den reklam som mina gästande vänner vill att jag ska förklara.
Besöket på vinden var välgörande. Länge satt jag leende med en annons i handen som jag mer eller mindre glömt bort. Den hade rubriken ”Jag blir så förbannad”. Mannen på bilden var vd på nystartade Till Fjälls, en organisation som trodde på idén ”allt på en biljett” (hotell, bussar, tåg, liftar) för den som ville semestra i svenska fjällvärlden. Men han var för tidigt ute. Många av alla dessa småföretagare ville hålla sin plånbok nära kroppen, göra som man alltid gjort. På ett möte på byrån brast det för honom, han hade gjort allt, ville inte mer utan att alla förstod var han stod. Jag trodde inte att han skulle våga. Men det gjorde han. Han ville använda reklamen till att säga som det var.
LF