Såg för en tid sedan det intressanta programmet om hur Nya Moderaterna blev till och trodde ett tag att det var ett program om livet på en reklambyrå. Här brainstormades och formulerades slagord som på 50-talet. Konceptet hette ”arbetslinjen” och låg väl i tiden. Men som med allt arbete på marknaden; utan vassa budskap och bra förpackningar går det inte. Det bästa ord reklamen vet är ”nyhet”. Alltså Nya Moderaterna. Med djärva rip offen ”Nya arbetarpartiet”.

Här hette emellertid inte medarbetarna copywriters och art directors utan sakkunniga, pressekreterare, talskrivare, public relation strateger och i brist på annat helt enkelt kommunikatörer. Här kallas de dessutom inte konsulter utan rådgivare, utredare och samordnare.

Även här var kreatörerna, som i reklamvärlden, avgörande viktiga. Utan de som vet hur man skall lägga orden, hur man berör och påverkar i ord, bild och form, från hur talet skrivs till om det skall vara slips eller inte, vilket det inte skulle i Nya Moderaterna, inte knytblus och pärlcollier heller, blir allt bara teoretiskt prat på kammaren.

Den stora strategiska tanken var inget man hymlade med. ”Vi tog helt enkelt konkurrentens argument, formulerade om dem och gjorde dem till våra”, sa Littorin och kunde knappt hålla inne med sin förtjusning. Tydligare kunde han inte ha satt punkt för likheten. Reklam och propaganda är skilda ting även om mycket, som i det här fallet, kan tyckas tyda på det. Eftersom publiken är densamma kan många undra vad som är det ena och det andra.

Om ett företag väl förankrat på marknaden snor konkurrentens inarbetade position får det en bestående fläck på sitt goda namn. Hävdar det dessutom att stölden är berättigad skulle dess varumärkes värde kraftigt devalveras och konsumentens dom vara hård. Men den marknad som politikens kreatörer arbetar på är van vid överord och -bud, något fall för marknadsdomstolen förekommer inte. Sådant är det politiska spelet heter det. Att ständigt ändra sig kallas taktik. Jag kommer att tänka på en minst sagt vimsig sergeant vi hade i lumpen. Om honom skojades det friskt bland annat med de bevingade orden ”med order och kontraorder styr chefen framgångsrikt sitt förband”.

Tänk om, funderar jag som reklamman och marknadsförare, medan jag lyssnar på det moderata självberömmet, det dessutom inte alls var så det gick till. Kanske var det helt enkelt så att konkurrentens produkt inte längre motsvarade marknadens krav, kanske var kundnyttan lite överspelad, kanske var varan helt enkelt out of fashion i opinionsbildande kretsar. Eller tänk om det helt enkelt var genidraget att erbjuda ”ta fyra betala för en” förpackat i det romantiska begreppet ”alliansen” som fällde avgörandet oavsett om moderaterna var nya eller inte.

Ordet är fritt, sa Nya Moderaterna och menade att ingen har ensamrätt på till exempel ”arbetarparti”. Så sant. I sak. Men ord är enkla sammanfattningar av hela begrepp och begrepp är laddningar, komplexa och ofta flera hundra år gamla, ett kitt mellan människor och mänskliga grupperingar. Sanningen ligger i betraktarens öga, i vad folk vant sig vid vad orden och begreppen står för. Vissa är fundament. Den som ruckar på fundament förlorar både respekt och trovärdighet. Därför snor inte seriösa företag varandras mest ingrodda argument. Istället hittar man egna. På de byråer där jag jobbat har vi alltid menat att folk är minst lika klyftiga som vi själva. Därför vägrar jag tro att ordleken ”nya arbetarpartiet” gick hem utanför den inre krets där detta blev ett kul tjuvnyp åt vänster.

I en reklambyrå satt i företagsamhetens tjänst strävar man efter att hitta argument som är sanna, konkurrenskraftiga och håller länge oavsett säsongens vindkantringar. På det bygger man sina uppdragsgivares varumärken. Svekdebatter har man inte råd med. Svikna löften kan helt enkelt betyda slutet. I affärslivet kan man inte tillåtas framstå som den som byter fot efter hur det blåser den dagen. Eller som en vars moraliska kompass fått spel av skäl som inte känns ok i vanliga stugor. Gör man det tappar man sin trovärdighet varpå karriären snabbt lutar utför. Som hände i SCA.

I näringslivet är långsiktighet, uthållighet och konsekvens marknadskommunikationens fundamenta. Därför gräver en bra reklambyrå djupt i kundens affärsplan tills där framträder en tydlig och långsiktigt strategisk väg att vandra. Den gör inga kampanjer förrän det långsiktiga målet är utstakat och tydliggjort för alla som på sitt sätt skall bidra. Den vägrar, även om media till och med erbjöd utrymme gratis (som sker i politikens värld), att göra enstaka utspel enbart för nöjet att få synas. Med budskap som ”säger de en miljard så säger vi en komma en” eller ”säger de lägre arbetslöshet så säger vi fler i arbete”. I reklamens värld är inte antalet spaltmillimeter allra viktigast utan vad de fylls med.

Hur det låter när partikansliets kommunikationsavdelning håller strategiskt möte kan man bara ana. Min misstanke är att jag skulle känna igen mig: ”Vad pågår i tiden idag, vad händer på marknaden, vad vill folk ha, skulle gärna vilja höra? Så vad har vi? Och vad har konkurrenterna? Kan vi utveckla vårt löfte, lägga till en extra fördel, kanske en trygghetsgaranti, en bonus eller rent av en pris(skatte)sänkning? Blir skillnaden tillräckligt medial? Når den genom bruset? Tar den för sig så att vi får igång debatten? Hur kommer folk att reagera? Och konkurrenterna? Opinionen?”

Dagen därpå ligger planen klar. Först ett utspel; en printkampanj i form av ett debattinlägg i rikspressen stöttat av ett omfattande ”säljmaterial till handeln”: pressreleaser till alla opinionsbärande och -bildande ombud. Uppföljt av radioreklam, vi får se till att bli Lördagsgäst i P1. Sedan teve för hela slanten; utspel och debatter. Vi måste hålla igång vår imagekampanj. Ansiktet utåt måste få skarpare profil. Men även uttrycka mer av vårt innersta, vår själ. Viktigt med formgivningen, inga knytblusar och slipsar.

Men på en marknad med dagligen tunna utspel och kortsiktiga löften blir behovet av åtminstone ett långsiktig, uthålligt och (någorlunda) konsekvent personligt särdrag avgörande. Inget är därför viktigare för ett partis marknadskommunikation än partiledaren. Som person. I partiledarens image speglar sig partiet. Avgörande blir hur hon eller han känns.

Bra reklam (och produkter), oavsett för vad, består alltid av en portion fakta och en portion känsla. När fakta sviktar blir känslor som sympati & tycke helt ovärderliga. Helst skall ledaren kännas som ”en av oss” och ändå inte eftersom alla förstår att jobbet kräver en ekvilibrist på den ena slaka linan efter den andra. Just idag i Sverige verkar lösningen, eftersom alla gör ungefär samma analys, vara en nybliven mamma med allt vad det kräver som också har tid och ork att ge järnet på jobbet. Som är ”ung, fräsch och går genom rutan”, lite som en artist.