Ett osvikligt bra sätt att förbättra reklamens kvalitet är att fler reklambyråer oftare säger nej tack. Nej, den produkten gör vi inte reklam för. Inte sådana företag heller. Eller sådana företagare.

Listan på nej kan göras längre. Och borde. ”Nej tack vi blir inte klara till på tisdag bara för att du har ett passande möte då. Nej tack vi talar inte om vad det kostar förrän vi är överens om vad vi skall göra. Nej tack vi vägrar visa skisserna innan. Nej tack vi visar ingenting för den som inte är med och bestämmer. Nej tack vi testar oss inte fram till våra kreativa lösningar. Nej vi struntar blankt i vad din man, fru, svärmor eller granne tycker är vackert, fult, grönt eller skönt”. Och så vidare.

Säg nej så blir det bättre. Konsten att göra bra reklam är, förutom talangen förstås, strakt relaterad till konsten att skaffa sig lång lina. Problemet är att på andra sidan bordet sitter ofta dåliga reklamköpare vars främsta förhandlingsidé är att ge byrån så kort lina som möjligt. Där lyder fältropet, präglat av rädsla för det man inte förstår: ”Ge dom inte ett finger, då tar dom hela handen”.

Av rädsla håller man igen. Då litar man inte på andra, då tar man det säkra före det osäkra och vill absolut inte bli överraskad. Då är man rädd om jobbet. Men på fel sätt i fel företag där även chefen är okunnig om reklamens möjliga kraft och hur den lockas fram. Där man odlat en kultur som aldrig vågat släppa in den kreativa människans förmåga att på sitt sätt skapa det ovärderliga.

Reklam är ingen vetenskap. Dess ”final art” medför alltid viss osäkerhet. Det ligger i sakens natur. Det kan gå åt h-e men det kan också bära till himlen. Uppgiften som åligger ansvarsfulla uppdragsgivare handlar därför om att minimera det ena och maximera det andra. Ett bra sätt är att inte bara följa och studera dokumenterat bra reklambyråer utan också de köpare som gång på gång, på post efter post och på företag efter företag, lyckas köpa bra reklam. De finns, tro mig. Jag har mött några men också alltför många av den korta linans förespråkare.

Reklam har ansvar. Med arbetet följer krav och förväntningar inte bara från uppdragsgivaren och de konsumenter man hoppas nå utan faktisk från alla, från hela det samhälle där man ständigt och oombett tränger sig på. Dålig reklam förfular och förflackar; påverkar promenaden genom staden, timmarna framför teven och läsandet av det intressanta.

Bra reklam vill mer, prövar nytt och utmanar. Det vi idag kallar bra reklam är därför bara början på hur mycket bättre den kan bli. Intressant, berörande reklam kommer att tvingas lämna sina snäva synsätt där allt är en fråga om köp och sälj mellan producent och konsument. Den kommer att ställa krav på sina uppdragsgivare att skapa mervärden som vänder sig till fler än närmast köpsugna. Den vill ha nya argument och löften och kommer därför att kräva en produktutveckling utöver själva produkten, eller tjänsten. Gammal vanlig tjatreklam duger inte när bruset accelererar och mediautbudet mångdubblas.

Snart tar robotarna över den sortens reklam. Kan man släppa in robotar i operationssalar och författarlyor så kan man utan vidare  släppa in dem på reklambyråer. Inte på alla. Robotar kan inte skapa nytt från ingenting. Det kan bara människor. På område efter område kommer vi att se att bakom det som går att kopiera och med små nyanseringar fås att passa alla står en robot och småler. Dålig reklam är lättkopierad.

Men framtiden kommer inte bara att söka nytt intressant innehåll (gäller all kommunikation). Samtidigt kommer fler och fler att tävla om uppmärksamheten i en tillvaro som blir allt mer sammansatt. Att värja sig blir livsviktigt. Bort åker det ointressanta, det man hört förut, det som luktar båg och argan list. Men att i reklamen närma sig de stora samhällsfrågorna kräver sin kreatör. Mycket kommer att skorra illa. Relevans är och förblir ett av reklamens viktigaste rättesnören. Ta bara ”miljön” med allt vad dit hör om hur vi i framtiden skall bo, resa, konsumera till och med roa oss bättre. För rätt företag med rätt produkt – och rätt reklambyrå kommer nya argument att ge rejäl bonus. För andra, utan täckning för sina löften, blir reklamen en sänk om foten.

Redan på 70-talet när jag började på Arbmans predikade Leon (Nordin) under våra gemensamma luncher om att ”när vi  gjort vårt skall vi inte bara ha bidragit till ökad försäljning – världen skall dessutom ha blivit aningen bättre”. Det märkliga med detta, i andras öron lite kaxiga uttalande, är att det inte begränsar de som skall skapa själva reklamen. Utan tvärtom ökar arbetsytan (”copian” som fritt sammanfattat betyder den samlade argumentation som står en kreatör till buds; se copywriter). Se till exempel hur många ”guldägg” som genom åren skapats för flertalet hjälporganisationer. Tillspetsat kan man säga att det är lättare att göra ett Guldägg för Amnesty än för en gräddvisp.

1971 var vi fem unga kreatörer som var de första att bryta upp från Arbmans. Med oss bar vi allt vi lärt av den Kreativa Revolutionens pionjärer men också drömmen om en annan sorts byrå. Arbmans kärna bestod av en uppburen elit ledd av ”upplyst despotism”. Det skapade en miljö som gav upphov till fantastisk reklam, den bästa som Sverige sett, men också en hierarkiskt värld där man som senast insläppt genom nålsögat lämnades att klara sig själv. Lyckades man ta sig in i arbetsgrupperna var allt ok, lyckades man inte var dörren till utgången vidöppen.

Drömmen om förändring gav oss kraft att pröva nytt. Därför slutade vi utan att ta ett enda uppdrag med oss. I vår ”affärsplan” stod att så gör man inte om man vill ta reda på, och visa, vad man själv kan. Andra punkter nedtecknad en sen natt halvliggande på heltäckningsmattan framför enorma högtalare i en villa i Bromma var (1) att allt skulle delas lika även eventuella priser och beröm. Allt var således tillverkat av Falk & Partners (Falk, Hansson, Pihl, Rådegård och Åkerlind AB). Inte av enskilda copywriters och art directors.

(2) att alla därför hade vetorätt. Och så (3) detta med att säga nej. På papperslappen stod ”Vi gör inte reklam för sprit, cigarretter eller politiska partier”. Minns att detta var 70-tal, ett årtionde präglat av Ågren efter ett 60-tal då allt nytt skulle konsumeras eller drömmas om. Där tobaksreklam fortfarande var självklart. Och därmed uppdrag från en stor sådan kund varje byrås våta dröm.

När vi så satt i vår nya tomma lokal, utan en enda kund, med  mager checkkredit och vår enkla plan i fickan och undrade om någon skulle ringa gjorde det just det. En man från Tobaksbolaget erbjöd oss lanseringen av ett nytt cigarrettmärke. Vi samlades runt telefonen. För en sekund var allt tyst. Sedan skakade alla på huvudet och han fick beskedet ”tackar som frågar, men vi gör inte reklam för tobak”. Jag tänker ibland på hur det kunde ha gått annars.