Det slog aldrig fel. Frågan kom som gällde det kilopriset på en stapelvara. Även de mest skolade ekonomerna ville veta, ofta redan vid första mötet, vad det kostar att få rätt idé, skräddarsydd för just deras företag i just den situationen på just den marknaden. En idé som öppnar för nya stora intäkter  samtidigt som den stärker det varumärke som kan bli ovärderligt. Och inte bara vad en sådan idé kostar utan dessutom vad det kostar att implementera den!

Hur ofta ville vi inte svara allt från hur långt ett snöre kan tänkas vara till att berätta historien om Picasso som satt på ett café och tecknade lite förstrött. En man vid bordet intill bad att få köpa den enkla krumeluren. Visst, sa Picasso, den kostar en miljon. En Miljon, men du gjorde den ju på fem minuter! Inte alls, sa Picasso, det tog mig en livstid.

Jag är inte insatt i dagens byråekonomiska modeller men gissar att ”löpande räkning”, som vi på min envisades med att kräva, fortfarande strider mot den sällsynt envisa naturlag som säger att det mesta annat man köper har ett fast pris, som man har att förhålla sig till. Att inte kunna säga vad det kostar luktar skumt. ”Kanske får de idén på en kvart och skriver texten på en halvtimme?”.

”Och om så nu vore”, frestas man tänka och sväljer även fortsättningen ”är det ett bra jobb ni vill ha eller en lättförklarad faktura?”  

Kampen är tröttsam. Det blir alltmer lockande att backa in i de fasta offerternas falska värld. Falskt därför att priset hur man än räknar fram det alltid är fel. Antingen slutar allt i ett jobb som stannar där det duger. Eller i en, för byrån, kännbar förlustaffär.

Men hur tar man betalt för en tjänst som inte går att värdera fullt ut förrän långt efter att den utförts? Vars slutgiltiga utfall dessutom är starkt relaterat till vad andra åstadkommer i andra led i kedjan?

Konsten att ta betalt för kreativt arbete har skrynklat många pannor, och hjärnor. Löpande räkning är, tyckte vi och envisades vidare, trots allt ett försök att skapa hanterligt möte mellan två väsensskilda världar. Ett sätt att omsätta det omätbara i fattbar ekonomisk storhet. Det kräver emellertid att byrån låtsas att kvalité står i direkt förhållande till hur lång tid det hela tar. Vilket alla inser är som mäta ett konstverks värde efter hur länge konstnären satt i ateljén. För inte räknas väl tiden i hängmattan. Eller vänta nu, det undermedvetna sägs ju arbeta. Men skall det ha samma pris som det medvetna? Eller mer, eller mindre?

Och tänk, o hemska tanke, om idén är av sådan dignitet att den mynnar ut i att företaget får nytt liv, skapar nya jobb varpå hela bygden lever upp. Hur skall det faktureras om sanningen är att ursprungliga idén uppkom redan i taxin på väg från första mötet?

Löpande räkning förutsätter dessutom säljare med gott självförtroende, som vet att det blir bra om vi bara får hålla på tills vi är klara. Som därför vågar kräva att få tid att vänta ut sin egen process. Men den inställningen är som bekant lättare att ha om man redan har fullt i butiken än om nöden står för dörren.  

Det dröjer inte länge innan man som reklamkreatör med löpande räkning som intäktsmodell upptäcker vidden av den gamla sanningen ”få aldrig en idé på ett kundmöte”. Hur många gånger har inte jag och mina kamrater bitit oss i tungan, frestats att skingra all otrygghet och alla dimmor som ligger tungt över konferensbordet bara genom att säga. ”Jag har det!”

Ibland slank det ut innan hjärnan hann knipa igen käften. Men för det mesta svalde vi så käkarna vitnade, tittade varnande på den som var på väg att försäga sig. Ibland fick man låtsas ha plötslig anledning att uppsöka herrummet medan man i själva verket bara behövde gå runt i korridoren några varv. Och sedan avsluta mötet så fort som möjligt utan att gripas till tårar av den besvikna uppsyn med vilken besökarna begav sig till flyget eller tåget hem. En helt annan än den de kom med.

Men ”löpande räkning i full galopp” kan inte ens den kaxigaste kreatör avtala sig till. Och visst går det att erfarenhetsmässigt ringa in sannolikheten för hur lång tid det kommer att ta. Och att över ett långt samarbete räkna med gungor och karuseller. Att kostnadsberäkna jobben i intervall faller sig då naturligt. Kanske också i delposter: ”Fram till första skiss. Filmen för sig”. Och så vidare.

Konsten vid all sådan beräkning är, hur man än styckar tårtan, att våga lägga budet högre än kunden (alltid) hoppas på i vetskap om att ”allt alltid händer på vägen”. Att våga skapa råge är ett måste för den som vill komma runt den löpande räkningens Moment 22: Gör du allt rätt från början får du lite betalt. Gör du mindre bra och tvingas göra om går det åt fler timmar och du tjänar mer.

Det tog mig många år att komma över min inbyggda längtan efter att vara alla till lags: både göra bra och billigt. Men med åren och växande erfarenhet slutade även jag låtsas tro att det skall nog ordna sig så ni blir nöjda även med priset.

Att skapa råge tillhör dukningen av bordet. Rätt dukat går jobbet enklare och sannolikt även fortare, blir mindre byråkratiskt och går mer rakt fram. Öppna ytor ger som i fotbollen plats för artisteriet, det överraskande nya sättet att lösa problemet. Till dukningen hör förstås att även våga tillkännage alla andra nej som gör kunden besviken.

Många pratar om drömmen att kunna ta betalt för den här sortens arbete i relation till såld enhet, eller annan lätträknad storhet. Få finner det möjligt. Somliga prövar men gör aldrig om det. Avtalet mellan kund och byrå kräver nämligen en omänsklig tro på den andres goda vilja.

Under flera år hade vi ett sådant avtal med Mitsubishi. Hundra kronor per såld bil, räknat vid årets slut. Tio tusen sålda bilar gav oss således en miljon. Avtalet sa att ”vi gör allt som behövs under året mot att ni inte missbrukar det”. Det fungerade så väl att vd Jan Reander ett år tyckte att försäljningen gått så extra bra att vi, helt utanför avtalet, skulle ha en rejäl bonus!

Men inte ens denna modell når idealet. En framtid att drömma om är förstås ett tillstånd där kvalitet och pris står i äkta, sann relation till varandra. Det vill säga där jättebra kostar dyrt, jättedåligt nästan ingenting och lagom något lagom där emellan. Och att priset inte har ett dugg att göra med hur tillverkningen gick till. Bara med hur det blev.

Men dit är det långt, märkligt nog i en bransch som lever mitt i företagsekonomins stormcentrum. Därmed får vi leva vidare med att den som tillverkar det dåliga kan få ungefär samma betalning som den som tillverkar det enastående. Så varför anstränga sig?

Ett bra sätt att snabbt få bättre reklam, åtminstone mindre av den dåliga, vore kanske om de allra bästa började ta dubbelt betalt. Vilket emellertid är som det mesta i de ekonomiska modellernas värld bara teori – tills någon gör det.