Jag rotar fortfarande i min låda och hittar ett och annat, som kan vara av intresse. Just detta kanske mest för nytillkomna följare. Äldre känner igen tongångarna. Anledningen är inte slöhet utan att jag på senaste tiden ägnat intensivt och slutgiltigt intresse åt manus till en roman. Det ligger för korrektur och har äntligen fått den titel det skulle ha haft från början – Sänka Skepp. Någon sa häromdagen, så träffande, att det tar lika lång tid att skriva en roman som att ta en fil. kand. Jag skulle vilja lägga till att man kanske dessutom lär sig mer. Men mer om boken längre fram. Nu till dagens predikotext i ämnet reklam.
När jag har försökt beskriva vad som händer hos betraktaren i det ögonblick hon möter ett Guldägg inser jag att det låter som om jag talar om poesi. Stötar i maggropen, ilningar i hjärttrakten, klick i hjärnan. Andra försöker på sitt sätt, med sina ord, de flesta har inga alls. Ändå är detta med tilltalet, all marknadskommunikations ”final art”, avgörande för varje affär, stor som liten. Vad som sägs är viktigt. Men hur det sägs avgör om någon vill, kan och orkar lyssna.
På denna oexakta talang vilar en hel bransch vars omsättning gör den till en av landets stora. Stora delar av reklamprocessen går att studera och göra mönster av. Men inte denna sista lilla del. Den avgörande, den som kan göra all insats i form av pengar och ansträngning mödan värd. Eller värdelös. Ingen vet exakt vad som händer i det ögonblick handen krafsar ner några rader, skissar upp några streckgubbar – varpå hjul börjar snurra, företag blomstra och folk få arbete. Är det inte märkligt?
Det man inte kan beskriva i ord får man visa i praktisk handling. Det var så Guldägget föddes. Att dess dna är svårt att fastställa gör att behovet av exempel på vad man samstämmigt menar aldrig upphör. Därför överlever Guldägget generation efter generation av både köpare och producenter. Dess uttryck speglar sig i tiden. Som decenniet är blir dess reklam.
All kommunikation är berättelse. Hur lång eller kort den är har ingen betydelse. Ett ord kan räcka. En bild likaså. Ibland finns berättelsen bara mellan raderna ännu varken nedskriven, bild- eller tonsatt. Den ligger så att säga i luften. Även nyheten är del av en berättelse. Till och med irrblosset är del av vad som hände sekunderna före och efter. Även irrbloss kan vinna guldägg, vilket förvirrat många genom åren, eftersom guldägget belönar exekution inte hur väl budgeten använts. Något slut finns inte. Berättelser må falna och försvinna in i glömskans mörker men dör gör de inte. En vacker dag plockar någon vandrare upp tråden, går in på krogen och så sätter allt igång igen. Det är så den goda reklamen också gör; tar tag i en gammal berättelse och gör den ny.
Reklam hittar alltså inte på nytt. Reklammän är varken uppfinnare eller upptäckare. Däremot är vi goda lyssnare till de historier som far runt. Med hjälp av vår intuition söker vi trådändar som parar sig med varandra så att nya intressanta vinklar och sätt att se på saker i vår dagliga omvärld dyker upp. I det nya intressanta prövar vi var vår kund, hans produkt och ambition passar in, var de blir del av en ny helhet. När det händer uppstår relevans, ett av guldäggets nyckelord. Misslyckas vi får reklamen samma tondöva tilltal som de teflonförsäljare som vill få till en personlig ton genom att inleda samtalet med ”hej Lars”.
Men berättelser kan vara aldrig så intressanta, angelägna, underhållande, lärorika. Lyckas de inte påkalla uppmärksamhet och skapa intresse finns de inte. I reklamens värld kallar vi detta för idén. En bra idé vräker upp dörren till det rum där den goda berättelsen gömt sig. När dörren öppnas säger besökaren ”aha” eller ” å fan”. Utan en bra idé är med andra ord berättelsen värdelös. Det är berättelsen som föder idén, inte tvärtom.
Bra berättelser visar, så fort idén öppnat dörren, att de angår de som stiger in. Och att besökaren någon gång, ganska snart, kommer att ha nytta av det hon hör och ser. En idé består av tanke och form i symbios. Ny tanke utan rätt form hörs inte. Ny form utan tanke bakom är bara mode. Det gäller text också, Det handlar nämligen inte om hur man skriver utan om vad läsaren skall få ut av det.
För att våga nytt måste man ha mod. Trots att ingen hoppat över den avgrunden tidigare måste det ske. Minsta tvekan och allt är förlorat för i nästa sekund står en annan med krav på sig att bli sedd, hörd, förstådd och ihågkommen och pockar på uppmärksamhet. I värsta fall med en lika bra berättelse i bakfickan, även den en pusselbit i den gemensamma publikens sökande efter ny användbar helhet.
För bra reklam finns inga färdiga modeller. Det finns det inte för någon annan kommunikationskonst heller. Artisteri låter sig inte fångas av teori och manual. Hur det går till där uppe i det ögonblick ribban skall passeras är emellertid lika omöjligt att förklara som att berätta hur man med en bråkdel av en sekund på sig kom på hur man skulle lura målvakten att kasta sig i fel hörn. Kreativitet börjar med intuition. Intuition är en känsla som öppnar locket till den omedvetna brunn av kunskap, erfarenhet, minnen och känslor, som vi alla släpar med oss. Med locket av går kreativiteten igång. Omgående tar den itu med att sortera det som strömmar ut. Först prövar den om de gamla vanliga verktygen duger; bildningen, erfarenheten, logiken osv. Händer inget tillräckligt nytt och spännande kopplas artisten in.
Mesta arbetet bakom ett guldägg handlar om att duka bordet, ett bord som skall ha stora yta och fyra stadiga ben där vart och ett av benen står pall för trycket från dramats fyra olika intressenter. Ytan kan kallas Copia och är den bank av argument som arbetsgruppen lyckats samla på sig. Copia är latin och det är förstås därifrån vi fått Copywriter.
Första benet skall klara kraven från uppdragsgivaren som förväntar sig att ägget skall sälja – omgående eller på sikt eller helst bådadera. Andra från konsumenten som kräver att ägget skall hjälpa till med upptäckten av enskilda varor och tjänster. Det tredje från Samhället, oss alla tillsammans som skall leva med vad reklamen släpper ut på gator och torg och inte minst in i hemmen. Fjärde kravet kommer från Kreatören själv – ur den egna ambitionen, attityden, idén om vad man vill medverka till och inte. Vad, eller vilka, man är villig att anstränga sig hårt för – och inte. Men också ur ett personligt avtryck som följd av den egna åsikten eller insikten i ämnet.
Nästa viktiga fråga är vilka som skall sitta runt detta bord. Till konsten att tillaga ett guldägg hör nämligen den helt avgörande konsten att tillhöra Rätt Sällskap. Det säger sig självt att ju bättre lag man ingår i desto större är chansen att man själv lyckas. Se på Zlatan och andra som ständigt byter upp sig. Så gör reklambranschen också. Byter med varandra, hoppar av, säljer, börjar om. Ur den dynamiken får ägget näring.
I reklamens barndom var reklammannen ensam. Kom med idén, skrev och ritade. Uppdragen kom med rörpost ner i källaren. I och med 60- och 70-talens kreativa revolution blev kreatören även strategen. Men inte ensam utan alltid två och två under nästan äktenskapslika förhållanden. Först på senare år har jag förstått att man borde vara ännu fler, att två är en duo men tre en hel orkester. Till mig säger man fortfarande ”jaså det är du som skriver”. Det är som att säga till snickaren ”jaså det är du som sågar”. Masskommunikation är lagarbete. Det handlar inte bara om att ha lärt sig traktera ett instrument än mer om att tillsammans med andra hitta musiken i det.
Eftersom jag tror att bästa reklamen tillverkas i ett samarbete över köns- och åldersgränser, erfarenheter och kompetenser upphör jag aldrig att förvånas över att branschen och dess kunder fortfarande tror sig vara en bransch för ungdomar. Vilket är ett dubbelt tankefel. Dels därför att reklam inte handlar om ”att vara i takt med det senaste”. Och dels därför att man inte är som bäst när man är ung och påhittig utan när man har så stor ”copia” som möjligt. I framtidens främsta byråer är jag övertygad om att både unga och gamla sitter i bilen. De unga kör medan de gamla sitter skönt tillbakalutade i baksätet. Vad gör det att de nickar till ibland om de då och då vaknar till och meddelar att den här vägen har jag kört förut – bakom nästa krön slutar den i ett brant stup,
En dag stod Bill Bernbach, alla tiders främste reklamman, inne på Helmut Krones rum. Avis var ämnet för dagen. Skisshögen hade växt men inget var bra nog. Då får Bill syn på en skrynklig lapp i papperskorgen, tar upp den och läser något om att man bara är nummer två och därför måste ta i lite extra. Han stryker ut den och lägger den på Helmuts bord. Nu är frågan, vem gjorde Avis-kampanjen?
Bakom bra reklam står alltid en bra kund. Bakom dålig reklam står med andra ord en dålig kund. De flesta kunder är av naturen livrädda för reklam. I händerna på det okända sätter den ängslige hela sin karriär på spel. Många vill därför paradoxalt nog inte ha något guldägg. Ett dussintal gånger, knappast fler, under alla år med hundratals kunder har jag fått uppleva de som vågade söka maximal utväxling på sina reklampengar genom att lita till det som inte gick att ringa in och räkna ut i förväg.En av de kunder jag minns bäst var en krävande man men också en stor lagspelare (han hade spelat ishockey i Brynäs under storhetstiden). Som sådan visste han att när man släppt pucken till nästa spelare är det både för sent och kontraproduktivt att försöka tala om vad den andre skall göra med den. Det bästa man kan göra är att lita på att även andra kan. Och stötta upp bakåt.
Till den som säger att Guldägg inte säljer säger jag ”studera 50 års guldäggsböcker och ställ dig frågan var detta företag som gick bra eller dåligt? Eller var det kanske de som gick sämst?” I skenet av den enorma bevissamling som femtio års böcker med belönad svensk reklam utgör har det alltid förundrat mig varför inte fler intresserar sig mer för hur det går till i reklambranschen när den är som bäst. Inte i allmänhet, särskilt inte då, utan just när den är som allra bäst.
Istället för att begrunda fenomenet bra reklam, till och med anslå ansenliga summor till forskning och högskoleutbildning, gömmer sig den okunnige bakom den bekväma attityden att reklam mest är ett nödvändigt ont. I delar av svenskt näringsliv tar man inte ens ordet i sin mun högre upp än på marknadsavdelningen. Strax inför och strax efter Guldäggsgalan hetsar visserligen branschtidningarna upp sig lite extra. Men var är affärspressen? De rosa sidornas skarpa analytiker? Och varför nämner aldrig en politiker, inte ens en näringsminister, ordet reklam annat än när reklamens avigsidor förs på tal? Inte heller på kulturdepartementet är reklamkonsten något att fundera över trots att den är en väsentlig del av vårt gemensamma ord-, bild- och formseende, en yttring som ständig berör oss, ibland så djupt att den allt som oftast är samtalsämne på var och varannan middag i hela landet. Motviljan har naturligtvis att göra med att så mycket reklam är så dålig. Och att bakom ett stort gråberg syns inte ett litet ägg hur skimrande det än är.
Det här med berättelsen som alltings moder borde jag ha vetat för länge sedan. Redan som tioåring fick jag insyn i storytellingens ädla konst. Min pappa var guldsmed i Kalix i Norrbotten. Han sålde dessutom klockor. Dit kom klockskojarna med mästaren Laka Ville i spetsen. Längs underarmarna, från handloven till armbågen, radade armbandsuren upp sig. Jag var kanske tio år, han spände av sig en och sa:
”Den här klockan förstår du pojk den har gått på världens alla hav. Den satt på en sjöman som trilla i havet där en haj kom och bet av en armen, som flöt upp på en öde ö. Där hitta dom armen tio år senare, drog upp klockan och se den gick!
Jag stirrade som förhäxad ner i den öppna boetten och blev fascinerad av hans fortsatta prat om ”roterande ramverk, kuggar, fjädrar, spärrhakar och problemet med friktion”
Tänk om han verkat i en annan värld, en annan tid, då kunde han ha fått guldägg.