En envis tanke i allt vad vi människor företar oss är att idéer är något man får. Till och med att de dimper ner från skyn. Och dessutom när man minst anar det. Sanningen är att idéer arbetar man sig fram till. Så okej, i meningen lön för mödan kan man säga att man ”får” idéer. Det som dimper ner från skyn är bara påhitt.

 

”Du som är så påhittig kan inte du komma på nåt fyndigt. Gärna omgående”. Det värsta med den fördomen är inte att man (även hemmavid trist nog) tror att en copywriter lätt svänger till en snitsig hälsning i gästboken. Det sorgliga är att snart vilar alltför mycket av vad reklambranschen åstadkommer på affärsidén att ”eftersom allt går så fort numera hinner folk bara med det som inte kräver för mycket”.

 

Branschen har sig själv att skylla. Den tid när idéer var sprungna ur långsiktigt uthålliga koncepts, det vill säga lediga rum i marknadens medvetande som först lokaliserats och sedan möblerats att passa just den egna produkten perfekt, känns alltmer avlägsen. Idag hoppar man lätt över detta krångliga, arbetsamma och därför dyra förarbete – och går direkt på påhitten; lösa skott som när de upprepas och kallas kampanj istället för att bygga märkesmedvetande skapar murar bakom vilka publiken försöker värja sig. Den enkla sanningen att reklam skall tåla att upprepas för att vara lönsam har inget med tjat att göra. Att ”reklam” i ordboken sägs betyda ”åter upprepa” har blivit ett evigt missförstånd hos många. Det är meddelandet (innehållet och tonen) som skall upprepas. Inte sättet att skapa upptäckt, intresse, beröring och lust att pröva.

 

Den kreativa revolutionen gjorde upp med påhitten. Men den uppstod inte enbart därför att det plötsligt dök upp en sällsynt begåvad skara vid horisonten. Utan därför att en begåvad skara råkade vara på rätt plats i precis rätt tid. Den mänskliga kreativiteten är basvara. Problemet är vilken roll den tillåts spela när affärer skall förberedas och kläs upp för att passa marknaden.

 

Efter kriget, med tomma hyllor och drömmen om lite guldkant på tillvaron i närminnet, uppstod på 60- och 70-talen en marknadsplats som erbjöd sällsynt gynnsamma förutsättningar för riktigt bra reklam. När hjulen väl snurrade för fullt skapades nyheter som aldrig förr. Bort tynade den ”påhittsreklam” som präglat tiden dessförinnan för ”enkla varor” som kaffe, cigarretter, tuggummin, nylonstrumpor och något väldoftande att smeta under armarna. Därmed tågade ”Brylcreme åt alla killar, Mum för men och Ta en Toy eftersom Alice gör det” ut ur historien. In klev istället idéburen reklam för produkter som på allvar antogs kunna möta den eviga drömmen om lycka och rikare liv: Bilar, cyklar, mopeder, hela raden av vitvaror, stereoanläggningar och förstås teveapparater.

 

Med tiden kom efterföljarna. Snart fanns tio varianter av samma-och-samma. Så när nyheten försvann blev det viktigt att framhäva vem som tillverkat varan. Det gjorde att logotyperna växte, att livsstil blev argument och att reklamen ändrade karaktär.

 

Där skulle man kunna stanna, peka på överflödet och likriktningen och påstå att man funnit orsaken till varför dagens reklam inte orkar och vill mer. När ”alla bilar i samma prisklass är i stort sett lika bra, vad gör den som inte har en Zlatan till hands då”?

 

Men då glömmer man att i början av 90-talet fick vi ett nytt tillstånd liknande 60-talets. Då inleddes en period av teknisk utveckling, som fortfarande bara tycks vara i sin linda, som i grunden förändrar i princip allt vi människor konsumerar. Snart är bara köttbullarna och julskinkan sig lika.

 

Men vad gör reklamen? Det som kunde, och borde, ha skett för tjugofem år sedan, fortsatte som om allt var sig likt det vill säga att allt som betydde något var om mobilen hette Nokia eller Ericsson. Och var snygg nog. Jag har kallat den reklamen för ”jeansreklam” eftersom det mesta behandlades som mode trots att publiken törstade, och törstar än, efter någon att hålla i handen, någon som på allvar bryr sig och vill att köpet skall smaka gott länge. Som därför levererar hjälp, tips, råd, jämförelser, demonstrationer av hur allt det nya fungerar. Och kan komma att berika ens vardag.

 

Men så blev det inte. De som kunde ha skapat Den kreativa revolutionen 2.0 valde att lägga krutet på den kundkrets som inte behövde särskild omvårdnad, som fattade ändå och bara väntade på nästa modell. Det vill säga där pengarna var lättast att fort hämta hem. Nu är det svårt att se när nästa tekniska paradigmskifte kan ge reklamen nya möjligheter att visa vad den egentligen kan.

 

Ibland blir man bönhörd fortare än kvickt. I min förrförra krönika klagade jag över att inte ens skolorna har förstånd att nyttja de kreatörer från revolutionsåren som fortfarande står på benen och kan föra sig i ett klassrum. Men igår kväll träffade jag gamle vännen, Arbman-kollegan och utbrytarpartnern i Falk & Partners Lars Fille Hansson. Vi är några grånade vänner från den tiden som regelbundet går på bio följt av krogbesök och vittert (nåja) samtal.

 

”Jag var på Berghs häromdagen och höll föredrag i tre timmar”, meddelar plötsligt Fille medveten om vilken sensationell dubbelbomb han släpper. Dels att det finns en skola som ber honom komma. Och dels att han, som normalt inte anser sig vara någon talare, ställde upp. Vilket i sig utgör ett tips till pedagogiken; får man tala om ”sitt” kan nämligen många fås att ställa upp. (Själv fick jag i somras hålla låda i fyra timmar i en podradioserie skapad av byrån Kntnt i Göteborg).

 

Fille vet vad han tycker. Och han kan till skillnad från många andra mer teoretiskt lagda tyckare visa vad starka idéer kan leda till. Jag är övertygad om att eleverna den dagen fick en lektion att minnas och inspireras av. Genom att berätta hur han själv genom hårt arbete fann sina sanningar; kärnvärden som ”enkelhet och koncept”, visade han var påhitten hör hemma. Till det bilder och filmer (som affischerna för ”Narkotikan tog hennes liv” och Gevalias ”oväntade besök”) som måste ha fått eleverna att undra från vilket universum han var utsänd.

 

När Fille talar om koncept menar han det jag inledde den här texten med; att det är ur starka kommunikativa koncepts som man kan hitta affärsmässigt bra idéer. Konceptet är grunden, det lediga rum som produkten och märket gör till sitt; möblerar med ord, bild, form och tanke. Ett rum där idéer trivs och därför gärna flyttar in i för att stanna.

 

Påhitten bor någon annanstans. Flyttar runt där det verkar trevligt för stunden. Och blir därför snart bortglömda.