Tanken på att reklam kan ersätta dyr produktutveckling kan förstås vara kittlande. Även bakom draperierna i affärsvärldens rum ligger det i den mänskliga naturen att hoppas att det till synes enkla kan ersätta det till synes tunga. Att så blir fallet är därför lätt hänt.
Dålig reklam för allehanda produkter och tjänster är med andra ord inte alltid reklamens fel utan kanske ännu oftare produktens och därmed företagets bakom. Det som inte skiljer sig nämnvärt från allt annat är nämligen inte lätt att väcka uppmärksamhet med och intresse för. Vilket leder till det omvända att produkter som gör skillnad inte behöver en krampaktig reklam som försöker göra intressanta nummer av gammalt vanligt.
Vi kan gå till den vanligaste av all handel, den dagliga. Hylla upp och hylla ner med samma och samma. Vi läser noggrant, till slut även baksidan, ivriga att hitta skillnaden. Lite mindre socker aha! Lite fler fibrer, man tackar. Men allt är på marginalen. Och parametrarna är många. Då är framsidan intressantare. Vilken av ett tiotal tuber, burkar, byttor, flaskor är helt enkelt snyggast, ligger bäst i handen, passar bäst på just mitt bord, signalerar lite vem jag är och vem jag absolut inte är?
Det vill säga, det är reklamen som avgör. Utanpåverket snarare än innehållet om du så vill. Det mesta handlar om vilken plats varumärket lyckas ta i våra trånga inre utrymmen, dit så mycket vill men så lite får plats. En tidigare ordning i dessa hyllor var att snabbfotade entreprenörer tilläts ställa fram sina ”varuprover” under en längre tid. Föll de publiken i smaken blev de kvar, föll de i osmaken åkte de ut. En rättvis ordning som nu dessvärre till stor ersatts av Den Stora Kedjans listiga metod: låt den lilla snabbfotade hitta luckan på marknaden, fylla den med det som saknas, det som får folk att omgående brista ut i köprusch. Låt produkten hållas ett tag så man ser att det hela inte är en tillfällighet. Ta sedan fram en i princip exakt likadan produkt (det handlar inte om raketforskning). Klistra på kedjans eget väl inarbetade märke (laddat med reklam numera mest i form av skojiga kortfilmer i televisionen). Sätt ett aningen lägre pris (det har stordriften råd med). Tacka sedan för draghjälpen och be den lilla firma som stått för produktutvecklingen att återkomma när vederbörande har något nytt spännande att komma med.
Varpå reklamen, som skall utgöra den stora skillnaden, får skylta med sina slätstrukna övertoner. Och leva med att i debatten vara huvudorsak till att ”folk köper fel, för mycket, för onödigt, för dyrt”. Att människan bär på en svårartad lust att konsumera såväl nyttigt som mindre nyttigt och med berått mod även direkt onyttigt är inte hennes fel. Utan reklamens. Vems fel det är att samma människa drivs att med nöje se kalkonfilmer och läsa s.k. kiosklitteratur framgår inte med samma tydlighet.
Kullerbyttan är rena saltomortalen. Varför skulle reklamen till sin natur vilja motverka människans naturliga strävan efter bättre miljö, hälsosammare vanor, vettigare mode? Reklamens natur är att bidra till att så mycket som möjligt säljs av det som näringslivet producerar. Är det då inte troligt att reklamens kreatörer drömmer om företag som sätter sådana produkter på marknaden som dagens konsumenter lätt upptäcker och inser att de längtat efter? Säga vad man vill om reklambranschen men korkad är den inte.
Nu skall reklambyrån bli managementbyrå, läser jag i lärda skrifter från det stora landet i väster, och gärna för mig eftersom det har den alltid varit. Vissa byråer vill säga. Många är snarare en beställningsateljé där kunden, som hos skräddaren, måttbeställer vad han vill ha.
Bra reklam handlar inte bara om att sälja nu utan i minst lika hög grad i framtiden. Det är nämligen i längden som alla företag vill leva. Därför är ledningen i hög grad angelägen om att bevaka den kommunikation med omvärlden som påtagligt påverkar omvärldens bild av företaget. Det innebär att reklam alltid är en fråga för ledningen, det vill säga för management. Att sälja för dagen är bara ett sätt att senarelägga det oundvikliga slutet. Att sälja imorgon betyder allt. Fråga varje investerare. Så vad är då den reklamkreatör som bjuds in att vara rådgivare i frågor som ytterst handlar om affärsidén; om vad man skall sälja, till vilka och hur det skall gå till”. Managementkonsult kanske?
Men hur ofta hör du en företagsledare prata reklam annat än privat när senaste filmen visade sig falla middagssällskapet på läppen? Under alla mina år i branschen har jag stött på en handfull (säg fem) företagsledare som öppet, när kritiska röster hörts, försvarat den reklam företaget, via sin byrå och marknadsavdelning, valt att göra. (En var Mats Svegfors på SvD som kallade in hela redaktionen till ljusgården och höll ett brandtal för vår kampanj ”en krävande tidning”).
All försäljning, inte bara den som sker via reklamen, måste ske med örat mot backen, fingret i luften och smaklökarna väl trimmade. Det betyder att säljare måste lära sig, helst också ha fallenhet för, att känna igen och förstå den som står på andra sidan disken. Inse att vederbörande är en klok, omdömesgill människa som sett och hört det mesta, rest jorden runt, läst senaste nobelpristagaren och har såväl Motörhead som Cecilia Bartoli i hörsnäckan. Att en sådan person inte vill bli manipulerad, än mindre lurad. Men ändå vill att budskapet förmedlas med den smak och idéhöjd som gör den dagliga kakafonin uthärdlig.
Hur byrån klarar den uppgiften är avgörande. Därför deltar högsta ledningen, vare sig den vill skylta med det eller inte, på sitt sätt alltid i reklambesluten. Få anar att det är så det förhåller sig, inte ens näringslivets journalister tycks veta. När hörde du någon ställa en ren reklamfråga till firmans vd? Till exempel ”och vad bedömer du att reklamen kan ha betytt för framgången?”
Det säger sig självt att reklam är ”risky business”. Investeringen går inte att räkna hem som vid satsningar på ett nytt band i fabriken. Beslut som till stor del vilar på tro och tyckande har svårt att nå consensus runt bord där alla vill höras. Därför släpps inte gärna reklamens kreatörer in i finrummet annat än bakvägen så ingen ser. De som ändå bereds inträde bedöms kunna utveckla och förfina affärsidén, inte bara reklamen. Frågorna som avhandlas är inte ”hur annonsen skall se ut” utan om produkten är bra nog och hur den kan bidra till att marknadens känslor för varumärket fördjupas.
Under en period på 70-talet liknade kritiken mot reklam (all reklam) snarare ren förföljelse. Under konsumentupplysningens vällovliga men naiva fana förenklades den köp- och säljprocess som de flesta idag inser komplexiteten av, till enkla slagord. Själv var jag som ”mammons lakej” av och till inbjuden att sitta med i något av kvällens ”debattprogram” men tackade klokt nog alltid nej (utom den gången jag som ordförande i Förbundet ansåg mig tvungen att sitta i Sivert Öholms tendensiösa program Heta Stolen).
Ve den reklamkreatör som tror att det är debatt om reklamens roll och förutsättningar det handlar om när televisionens debattörer kallar. Än mindre att du som reklamman blir uppfattad som den managementkonsult du kanske också är.
Nu är det klart att det blir Boksläpp av min roman Sänka skepp i Äppelvikens Bokhandel (vid Alléparken, Tolvans första hpl efter Alvik) tisdagen den 9 februari, ett enklare mingel mellan 18 och 19.30. Kom gärna förbi om det passar. Som läsare av min blogg är du förstås du varmt välkommen.