Det är så det börjar. Det lilla barnet, var som helst i världen när som helst under historiens gång, greppar så fort handen förmår något att rita eller bara rista med. Och något att rita på, i sanden, på en träbit, ett papper.

Papper och penna. Handens förlängning livet igenom. Det förströdda ritandet vid telefonen. Lapparna på köksbordet. Skisserna så att hantverkaren förstår. Försöken att fånga det man tänker, tycker och känner. Dagboken. Minnesanteckningarna.

Och så idéerna! Drömhuset, konstverket, uppfinningen.

Långt innan det lilla barnet kan tala skapar det bilder, översätter det som rör sig inuti till något som berättar för andra inte bara vad ögonen ser utan än mer vad den lilla kroppen känner, tänker och tycker.

Det blir en figur. En sol, en gubbe, ett hus, ett djur, tror vi men det kanske är morfar som sitter under en lampa och täljer träfigurer. Eller en scen ur ett flimrande dataspel eller teveprogram.

Vi hade tre småttingar hemma för en tid sedan. Alla landade, efter att ha tumlat runt i möblemanget en stund och sedan varv efter varv kutat runt i rundbanan mellan kök, hall och vardagsrum, på golvet med ritblock och kritor.

Varför inte direkt in på paddan? Alla hade tillgång men först när tröttheten satte in och alla började klippa med ögonen togs dessa moderniteter fram. Jag tänkte på det en stund. Först papper och penna, sedan nya tekniken. Papper och penna medan kreativiteten är på topp, sedan nya tekniken när hjärnan bara vill ha något att göra medan den sakta slappnar av.

Övertolkning? Tja, kanske men som ingång till ett resonemang om reklam kan det tjäna.

Idag görs det allt färre annonser. Och allt färre bra, vilket förstås hänger ihop. Annonsen är ute eftersom budgeten idag går åt till att skapa händelser som med blixtens hastighet förmedlar sig själva så att mediakostnaden blir noll. För det behövs ingen penna. Idéerna kan man se, läsa och snacka sig till.

Dagens metod kan heta Hagelbössan. Massor av projektiler som träffar lite hipp som happ. Räknar man sedan bara antalet tavelträffar kan man få det till att resultatet var lyckat.

Den gamla metoden kan vi kalla Kulgeväret. Den gick ut på att noggrant tänka efter på vad man siktar innan man trycker av. Man hade bara ett skott. Tavelträff betraktades som bom. Endast området närmast tian räknades.

Har man bara ett enda skott får man vara noggrann. Beräkna och tänka efter. Känna in och ana vartåt det lutar. Gå in i sig själv och söka sitt kaos, alla motsättningar som far runt, alla trådändar som letar kontakt med andra. Till sist får man ändå chansa. Där någonstans känns det helt rätt. Nu trycker jag av.

För det krävs papper och penna. De är med de verktygen man gräver upp idéer. Ingen datagrafisk kraft i världen kan i det mest avgörande ögonblicket i den kreativa processen ersätta en blyertsstump och till exempel baksidan på ett kuvert. Idén kan falla ner från skyn, vilket dock ytterst sällan händer. Men idéer är hala monster. Fångas de inte snabbt i fasta grepp glider de kvickt undan eller förångas och upplöses i intet. Bra idéer är inte ungefärliga. De är exakta.

När reklamens kreatörer slutar öva sig på att träffa tvådimensionella ytor, när allt kreativt arbete är ämnat att mynna ut i händelser på nätet och bli till såpor i televisionen, upphör den kreativa hjärnan att öva sig på det som är reklamens innersta väsen: den snabba idén, konsten att som en blixt från klar himmel slå ner i folkhavet och där bringa tystnad, sedan förväntan och sist ett förlösande aha.

När annonsen blir ”ute” försvinner en nedärvd och väl uppövad talang i reklamens trollerilåda. Jag satt nyligen under ett par år som ordförande i en jury som hade att bedöma utomhusaffischers kreativa kvalitet. Vi var många i juryn som liksom jag fostrats att ägna annonsens, och affischens, inbyggda möjlighet all vår uppmärksamhet. Att i dem se den optimala kreativa utmaningen. Att så inte längre sker var uppenbart. Idag övar sig inte reklamens kreatörer på vad man kan åstadkomma på en sekund. Utan på trettio. Även affischerna blev kortfilmer.

Idag letar man inte idéer i sitt eget huvud eller ännu hellre i korsningen där den egna krumeluren möter sin kollegas också helt egna tankefigur. Båda på väg att lösa samma problem. I den korsningen kan det mest oväntade hända, tro mig. Idag verkar man leta i burken bland det som andra redan gjort och lämnat efter sig.

När jag ser långa raden av dagens kreatörer envetet glo in i var sin burk tänker jag på hur det såg ut på mina byråer, inte minst på Arbmans när jag en gång började i yrket. Tomma korridorer, ofta bara en Leon som hastigt blåste förbi i sin långa, fladdrande Dexterrock.

Inne på rummen bakom väl stängda dörrar, som på ett hotell, två ensamma män (kvinnor var inte påtänkta på den tiden). Länge total tystnad, sökande blickar än på meningslösa detaljer i rummet, än på varandra men framför allt in i sig själva. Mummel. Timmar som går. Enstaka ord, korta meningar, halva meningar. Så lite smygande det lätta raspet av en penna som hastigt, men så ofärdigt som möjligt, fäster en figur på papper med ett par ord intill. Tystnad. Sedan ritsch ratsch och ännu ett ihopknycklat papper, kanske med bara ett enda ord på, sällar sig till skräphögen på golvet.

Till slut en vägg klottrad med de sjok som överlevde som på ett barnkalas. Och så plötsligt en lysraket!. Hela rummet exploderar. Det hade ingen tänkt på. Ingen någonsin kunnat föreställa sig. Ingen kunnat ana att just så ser idén, det vill säga nyckeln till det rum där den unika berättelsen gömt sig, ut. Inte som någon annan. Den enda som passar eftersom varje reklamproblem är unikt. Eftersom varje företag är det. Och varje tid. Och varje konsument.