Ett försåt, som häckar överallt men som är farligast där många utsätts samtidigt, det vill säga i massans alla media. Ständigt slår det till där man minst anar det. Dess gift är förvisso inte dödligt, men visst kan det orsaka livsavgörande skada.
Det är ett listigt litet kryp. Finns som sagt överallt. Faktum är att vi alla bär på det, att det tillhör det vardagliga livet och då till och med kan göra gott. Som allt självbedrägeri kan. Men det är när krypet medvetet sätts i regelrätt arbete, tas in som medarbetare i stora sammanhang som det blir allt från lite löjeväckande självmål till skrämmande demagogi.
Det märkliga med detta lilla kryp är att det faktiskt inte är lika verksamt i reklambranschen, i den värld där smidigt tal och ohejdad löftesromantik lätt frodas. Där är det fullt synligt, uppklätt och utrustat med blinkande design kallat varumärke och logotyp. Hela budskapet är märkt ”partsinlaga”. Det förminskar krypet högst avsevärt och gör det mestadels helt oförargligt.
Otyget att ”säga ett och mena ett annat” tillhör såväl det privata som det offentliga samtalet. Det förra kan vi lämna därhän eftersom privata samtal alltid kan tas om, förklaras vidare, ändras, utvecklas. Medan offentliga sänds som vore de huggna i sten. Där muras även det lilla krypet in i evigheten.
Sådan är den massmediala kommunikationskonsten, vilket allt färre tycks fatta. En gång skrivet numera evigt inristat. Och ändå sitter folk ohämmat och bloggar (!), för att inte tala om all annan dold agenda som sprids för vinden i de så kallade nya medierna. (Visst, även jag har mina dolda agendor. De mest uppenbara är förstås att jag vill visa att jag kan skriva, att jag är rätt duktig och ännu inte trots tilltagande ålder helt slut. Kanske ännu mer för mig själv än för andra).
De mest lömska agendorna ser vi inte. Ofta är de så förklädda att de kan tas som omsorg om andra, solidaritet och annat som säljer bra. De kommer ofta i flock och klättrar uppåt på varandras axlar, det ena ger så att säga det andra. Det som kan börja som en dröm kan efter medveten bearbetning övergå i ett hopp, som med tiden kan förvandlas till ett löfte, som kan sluta som ett mantra, som inte avslöjas förrän den som anlitade den dolda agendans alla tjänster för länge sedan gått över till annan verksamhet. Vilket passar en tid då allt bara är på kort sikt. Per kvartal eller mandatperiod.
Du kan själv fundera över var dessa lömska agendor är mest frekventa. Det märkliga är att de har en tvilling men mer olika varandra än dessa två får man leta efter. Den andre är öppenheten själv, glasklar, tydlig. Den står på varenda bord så fort möten skall ske. Den heter ”vad skall vi uträtta” men är ett futurum. Även reklambyråer håller sig med sådana agendor. Men längst upp står alltid att ”allt vi säger och lovar kommer förr eller senare att sänka oss eller gagna oss, det vill säga först kunden och sedan oss själva”.
När reklamen talar är därför spjällen öppna och sambandet mellan utsaga och avsikt helt uppenbar. Reklam i alla dess former, vad den än kallar sig, är garanterat en partsinlaga, alltid beredd att sälja något, alltid med mer eller mindre finurliga säljsamtal, lock och pock om du så vill. Reklam kan, och är ofta tyvärr, dålig och som sämst när den försöker låtsas att den är annat än den är samtidigt som den inte fattar att folk undrar vem den tar oss för. Därför säljer den inte mer än möjligen en gång.
Men den kan också vara riktigt bra. Det är när den följer sin sanna natur, som står på kommunikationens eviga grund: att allra bäst är att säga som det är, hålla vad man lovar och om man skojar och narras lite så gör man det med så grov glimt i ögat att ingen kan missförstå. Bill Bernbach, alla goda reklamkreatörers förebild, sa ”I´ve got a great gimmicc, let´s tell the the truth”. En annan, vår egen Leon Nordin visste vad som tar bäst. I hans predikan ingick ”säg som det är” som att en ”Renault 5 av femtiotalsmodell inte var något att skryta med”.
Det sägs oövertänkt, jag har själv ofta gjort det, att reklam är barn av sin tid. Att den är en spegel av den tid och det samhälle som pågår, vilket har fått generation efter generation av unga reklamkreatörer att aldrig se mer än ett år tillbaks i tiden. De har aldrig fattat att reklam är ett barn av evigheten. Lika gammal som människan eftersom människans problem och möjligheter med sin kommunikation ständigt är desamma.
Kommunikationens grunder handlar om vår lust att vilja vara tillsammans, i allt från små till stora grupper. Då handlar det alltid om att någon vill ha något sagt till, eller visat för, många som kanske inte vill höra, se, låta sig beröras, påverkas än mindre övertalas – inte just då i alla fall. Som har fullt upp med annat som de då bedömer som viktigare.
Kommunikation tävlar därför alltid om uppmärksamheten. Och när den fått den om intresse och lust att ta del. Det är en svår match, så svår att den utan vidare kan kallas för en konst. Inte ”konst” för det är något annat.
Jag ser två gubbar sitta på sin trästock och titta över havet. Det är år 3478 före Kristus och här har människor suttit i generationer före dem. Platsen är gudomlig och inbjuder till eftertanke och samtal. Men den ene är idag trött, han har huvudet fullt med annat. Barnen du vet, säger han och suckar.
Den andre däremot är ovanligt pigg. Han har sovit gott och har fått en strålande idé. En affärsidé som går ut på att byta sina skinn mot ännu mer av den där eftertraktade saltfonden, som är så bra vid marineringen av fisk. Han har helt enkelt kommit på en genial idé till fångstfälla för allt som rör sig på fyra ben. Och nu vill han berätta. Ivrigt går han igång. Men snart ser han att den andre inte hör, visserligen säger hmm då och då men det blir allt tydligare att han inte är med, knappt närvarande. Mannen med idén blir ännu ivrigare. Säger till slut ”men lyssna då för fan, detta är ju en kanonidé, vi kan bli rika”. Då reser sig den andre och helt enkelt går.
Här var det inte agendan det var fel på. Däremot det kreativa arbetet. Ingen idé, inget lyssnande, inget samtal. Mannen borde tidigt ha fattat att det var den andre som styrde samtalet. Och att han, om han nu ändå känt sig tvungen att torgföra sin idé, skulle ha gjort det på ett helt annat sätt. Kanske med ”jag hade något viktigt att säga men jag känner att det du bär på är ännu viktigare, så berätta”.