Finns det något som åldras fortare? Nyss var den rykande färsk, nästan vibrerande av nyhetens behag. Helt nyligen visste vi inte hur vi snabbt nog skulle hinna ögna första sidan redan på vägen från brevlådan till köksbordet. Och jag tänker på den väldigt påträngande samling som efter en tids bortovaro stirrar på mig med onda ögon. Läs oss som du brukar, bönar de i kör. Men jag förmår mig inte. Inte heller att kasta allt osett. Så jag bläddrar i hopp om att inget skall vara intressant nog så att jag fort kan lämna dem åt papperstuggens glupande aptit.

 

Snart är det guldäggsdags hör jag och då tänker jag på den bok som hela branschen efter en tid skall kasta sig över. Men som bara efter någon månad är död – som gårdagens tidning. Den har gått och blivit historia, det värsta reklambranschen tycks veta. För det som är gjort är redan gjort och därmed ointressant, säger man. Vi skall ju göra nytt. Vi är framtiden. Och reklam är en spegel av nuets tid och miljö. Det vet ju alla. Idag är dessutom reklam något annat än papper med tryck.

 

Så kort man tänkt. Reklam är inte barn av någon tid. Den är ett barn av evigheten eftersom konsten att kommunicera är det. Oavsett det handlar om att skicka inristade tecken på en bit näver med budkavle eller om att göra en film för Youtube. Fundamentet är detsamma: bli sedd, bli hörd, bli berörd, bli intresserad, bli delaktig.

 

En helt annan sak är reklamens språkliga form, språkbruket som det varierar över tid och rum, som dialekter. Paketets omslag, inte presenten inuti. Inte ens idén är ett verk enbart hämtat ur det som pågår. Alla idéer är alltid höggradigt beroende av människans sedan tillblivelsens dagar nedärvda förmåga att dra slutsats, fylla i luckor, göra associationer, få fart på fantasin.

 

Inte heller formen är särskilt ny, inte ens när Lasse Liljendahl min OCH-kompanjon klippte sönder Viking Lines logotyp, var han helt nyskapande (utom i reklambranschen förstås). Vem har inte medvetet avbrutit sig mitt i en mening eftersom fortsättningen är för alla uppenbar. Och därmed nyttjat den avklippta kommunikationens kittlande effekt.

 

Inte ens vad vi säger är nytt, hur vi än vänder och vrider på orden. Budskapets innersta mening är alltid att förmedla något som är nytt annars skulle det aldrig skickas. Nytt, nyare, bättre, modernt, modernare, inne nu, på gång och alla dess tusen varianter. Det är i sak ingen större skillnad på att erbjuda sin granne på åkern en plog som gräver bättre än på att idag erbjuda en som forskar på nätet en vassare mjukvara. Allt handlar om nytt, bättre, mer annorlunda än tidigare.

 

Men så händer något. Claes Bergquist, min gode vän, som gjort det till sin mission att gästa landets reklamskolor beväpnad med det bästa som gjorts i reklamväg, hemma och utomlands. Han visar nya lösningar på gamla vanliga problem, som hur en bil, ett flygbolag, en motorolja, en whisky, en bank kan bli så intressant att flimret och skränandet för en sekund upphör. Och alla häpnar! Tappar kepsen och lägger ifrån sig mobilen. Det var som fan!

 

Eleverna upplever, utan att hinna värja sig, den starka idéns brännande kraft, den intill fulländning millimeteranpassade formens inbjudande skönhet. De ser vad som händer när kreatörer som behärskar sina hantverks finstämda instrument, nött dem genom tusentals timmars övning. Och fått, eller själva skapat sig det, fritt utrymme i en miljö där konsensus och allsköns kommittéer är portförbjudna.

 

Det har hänt något, säger Claes. Den generation som nu bestiger pulpeterna är plötsligt intresserad, vill se mer, höra mer, förstå mer, inspireras mer. Kanske är den historiska tid när reklamens kreatörer, både här hemma, i USA och England, lämnade metoden förenkling & upprepning och sökte sig till öppet samtal om budskapets innehåll, det vill säga till dialog istället för monolog, idag tillräckligt långt borta. Det kanske har blivit som med historia i allmänhet, betydligt intressantare när den är flera hundra eller tusen år gammal än när den är femtio.

 

Jag minns mina egna besök på reklamskolor under åttio- och nittiotalen. Bara att gå dit krävde stort självförtroende eftersom allt tydde på att man betraktades som en relik ur det förgångna. Lite kul att lyssna på, som ett inslag i roliga timmen, men inget att ta med i sitt eget nyskapande. Man fick vara glad om halva klassen var på plats tio minuter in i lektionen. En gång kunde jag inte hålla mig utan meddelade att om inte ytterligare tio har behagat ansluta inom tio minuter så går jag. Och det gjorde jag.

 

 

 

Så den sorgliga beskedet om Arne Gustafssons bortgång. Han var under många år rektor på Beckmans. Efterträdde Pelle Lindberg som samtidigt var art director hos oss på Falk & Pihl, ett dubbeluppdrag som krävde övermänsklig kapacitet.

 

Arne ville göra skolan till en del av världen. Därför drog han igång den Designlinje som alltid saknats. Med sin unika förmåga att genomföra idéer som andra betraktade som hopplösa lockade han legendarer som Paul Rand, Ivan Chermayeff och många andra till seminarier och work shops i en liten skola ”somewhere”.

 

Arne var själv del av den kreativa revolutionens tidiga förtrupp. Under många år var han regisserande parhäst med Alf Mork med finaste priset i såväl Cannes som Venedig som krona på verket. Därför visste han, så framåtblickande han ändå alltid var, exakt varifrån hans reklamsyn härstammade. Kanske är det plantor från den tiden som nu undan för undan bär ny frukt. Han skulle vilja att det var så. Och jag med.

 

Han var en nära vän. Vi talade sällan om reklam, det behövdes inte. Vi visste, som övriga i vår lilla krets, exakt vad vi tyckte om det vi såg, bra som dåligt. Nu är vi en färre som vet vad historien lär oss.