Sjöng Rolling Stones men förvisso inte om reklam. Reklamens låga fladdrar till och är borta. Ändå är reklamens långsiktiga mål att nå ända dit där sympati uppstår. Det är i sympatins varma famn som affären blir trygg. Det är där man inte lurar varandra, inte förvränger fakta eller undanhåller helt avgörande. Det är där relation uppstår med löften om ömsesidigt hållande av avtal, oskrivna såväl som skrivna. Det är där man gillar varandra till och med tycker om.
Kan reklam det? Händer det någonsin? Javisst men inte med en annons eller film, ens med tio eller hundra. Eller under ett eller ett par år. Eller under det i reklamsammanhang så kortsynta begreppet kampanj; en säsong eller två, eller en säljcykel kort som en picknic i parken.
Sympati är något man förtjänar. Att nå sympati för något som alla i grunden är misstänksam emot kräver en intjäningsförmåga utöver det vanliga. Det är inte som med en trevlig människa man möter. ”Hon verkar sympatisk säger vi” och menar att det nog stämmer även efter närmare kännedom, en lunch eller så. Men inför en produkt, vilken som helst, som dyker upp med sitt erbjudande säger vi inte ”o så sympatisk den känns”.
Hur oändligt mycket vore inte sådan reklam värd. Och ändå, hur oändligt sällsynt är den inte. Det hela är en affärsmässig paradox. Å ena sidan en effekt som kan ge ett företag snart sagt evigt liv, till och med när produkterna inte längre riktigt hänger med. Och å andra sidan ett utfall som ständigt hamnar miltals därifrån. Som hojtar till en stund, kränger lite varor en säsong, når vissa kretsar en tid men andra inte alls, blir en hajp. Oftast bara påminner om att företaget bakom fortfarande existerar. Hur sällsynt är inte den reklam som bygger upp och vidare på en känsla kring företaget som marknaden bara vill ha mer av. Just känsla.
Är det inte märkligt? Alla dessa miljarder som aldrig lär sig något utan fortsätter att rulla som vore reklam ett nödvändigt ont. Något man inte riktigt tror på men ändå bör hålla sig med. Som i många fall kanske till och med mått bättre av att bli PR, events och sponsring, åtgärder som lätt vinner sympati – den dagen, vid det tillfället den gången. Men som när det visar sig att allt bara gällde för stunden lätt får motsatt effekt.
Reklam som lönsam investering vilar på så enkla sanningar som Konsekvens & Uthållighet i väntan på den kreativa idéns förlösande effekt. Ändå når så få dit. Så frågan måste ställas: Varför blir inte reklamen bättre och bättre? Varför är den ännu femtio år efter Den kreativa revolutionen inte dubbelt så bra? Det ska inte dagens kreatörer svara på, de både vill och kan när de är som bäst. Det skall köparna av reklam förklara. Och ovan dem, de affärsmän i firmans topp som inte befattar sig med reklam av den enkla anledningen att de inte vill förstå dess annorlunda villkor.
Reklam som bygger för framtiden kan inte leva på enbart fakta, hur sanna och särskiljande de än är. Vägen måste kantas av fantasins blomster. Först då laddas varumärket med den eviga känsla som till slut kan avgöra allt. Bygget börjar med insikten att bakom ett företags granna grafik finns ett liv som pulserar, tänker och känner, begåvade, besjälade människor som inget hellre vill än att deras företag skall bli enastående; både ge konsumenten det som rätt person i rätt ögonblick längtar efter och sig själv en arbetsplats som skapar en tillhörighet, en grupp med identitet definierad av gemensamma ansträngningar mot höga mål. Som därför blir ett omtyckt väsen i samhället i stort. Och kanske i världen. Något för alla att vara tacksam för. Som inte bara ger arbetstillfällen och skatteintäkter utan som faktiskt känns värt att tycka om – alltså om.
Exempel finns. Långvariga byggen där sten läggs till sten som på de ursvenska gärdesgårdar som omger till exempel Ikeas förlovade land och Volvos trygga domän. Världar som blivit mer än ett affärsområde. Som framstår som varmare och närmare än alla andra där tilliten är större och valen därför säkrare. Där, om fel trots allt skulle uppstå, ingen katastrof har inträffat därför att i andra änden av luren sitter en människa av kött och blod.
Och vi har ett tjog gamla fina teknikföretag vars logotyper smeker våra egon när vi ser skylten på väg från en flygplats någonstans i världen. Att nå dit tog dem mansåldrar. Vi har dessutom, tack och lov, även några nya byggda på en helt annan teknologi där själva tekniken, än så länge, fyller sympatikorgen med råge.
Inget av dem är förstås ett reklamens verk. Men reklam är allt som ett företag utstrålar från chefens slips i teverutan till produktbladet i återförsäljaren skyltställ. Det är när allt stämmer, inifrån och ut, som den reklam som vi tänker på som reklam kan upplevas som just sympatisk.
Det är inte utan att man i det sammanhanget tänker på vad vårt stora energibolag kunde ha varit. Och vårt stora telebolag. Och vårt hundraåriga försäkringsbolag. Och vårt fina skogsbolag. Alla lite solkiga i etiketten.
Sedan tänker jag på våra banker. En gång omtyckta men kanske inte för sin medkännande sida men ändå mänskliga i bemärkelsen att de mötte ens blick, lyssnade till ens funderingar och gav råd som de själva trodde på. Till och med respektfullt omtyckta för att de kändes så trygga redan med sin kropp, ett stenhus mitt i stan.
Men idag tomma på allt utom snillrika ekonomiska logaritmer utprånglade av ansiktslösa experter som ser bankens anonyma ägare som sina egentliga kunder, på årsstämman inte sällan representerade av advokater från USA.
Och jag är åter tillbaks till sjuttiotalet och den tid när vi fick i uppdrag att ge Upplandsbanken ett ansikte värt att tycka om. Det började med att bankens ledning frågade vad vi (ett par reklammän!) trodde om framtidens bank och bad oss skissa på hur den skulle se ut. Vi förutsåg det som faktiskt långt senare hände nämligen att den gamla banken blev två, en för snabba ärenden (vi skissade på en ”kiosk” i gatuplanet) och en för livets avgörande frågor (vi skissade på ett skönt ”vardagsrum” en trappa upp).
Men aldrig i vår vildaste fantasi hade vi kunnat drömma om att framtidens bank skulle göra allt för att slippa ha kontakt med den verklighet där dess egentliga kunder lever. Med de känslor de föder kring något så oändligt intressant och brännande som ”pengar”.
Idag gör man inte ens reklam längre och jag förstår dem. Vad finns att säga? Kanske ungefär vad de fina bankerna sa när vi började ”prata pengar” med Upplandsbankens kunder att ”sätter du in tiotusen i vår fina bank ska du få en plånbok”. Alla förstod redan då att sådana presenter är av plast.