Jag säger som Gert Fylking vid tillkännagivandet av årets nobelpristagare: ”Äntligen!” Det var hög tid att Björn Engström tog den plats han borde ha erbjudits för länge sedan. Platinaakademin är att gratulera.
Men mötena med denna illustra församling innebär tyvärr för min del, trots all glädje med att få möta så många gamla kända och i viss mån nya ansikten, att även ett visst vemod infinner sig.
Varför har denna märkvärdigt kompetenta församling ingen uppgift? Hur kan det komma sig att en bransch utan andra sanningar än erfarenhetens inte använder sig av just erfarenheten. Även den kreativa erfarenheten. För visst gick det lättare och lättare med åren att ta sig genom snårskogen och ut i gläntan där doften av en bra idé spirar. Så har det varit för mig och så antar jag att det är för många andra. Som alltså slutar när de är som bäst många gånger därför att ingen längre frågar efter dem.
Istället har klubben blivit en ”Hall of fame”, ett begrepp som känns så osvenskt att det aldrig översatts. Försöker man kryper det löjeväckande fram. De Berömdas Salong. Hela tanken skär sig i ett land där man måste vara fotbollsspelare av världsklass för att våga kalla sig duktig. Orsaken till att man invalts borde givetvis vara den som mottagaren vill och kan leva med: Att man med dokumenterat fog kan anse sig ha bidragit till att hela ”näringskedjan” växte.
Vilket leder till att det snarare borde heta att akademin är en ”hall of competence”. Eller ”of experience”. Plötsligt får klubben mening. Något som andra kan uppfatta som en utmaning, en församling man kanske vill ta råd av, höra synpunkter ifrån, engagera som lärare, föredragshållare vad som helst – utom klippa band.
De jag möter på våra sällsynta möten må vara lite luggslitna i konturen, ha en höft som krånglar eller ett blodtryck som måste hållas koll på men ingen är gammal och trött i sin kreativa själ. Ingen har lämnat intresset för branschen bakom sig, hur skulle man kunna det, så kul som man haft. Ytterst få har, vilket framgår så fort man pratat en stund, lämnat in brickan och pistolen och satt sig med fiskespöet. De allra flesta vässar fortfarande sina pennor, penslar, stift och framför allt grå celler.
Många är till och med i hög grad fortsatt verksamma i den hetluft som råder. Så vad är det då? Varför deltar inte Platinaakademin på något sätt i branschens utveckling? Svaret finns i frågan.
Utveckling! Tanken är ju snudd på befängd. Skulle de som var som bäst (som man tror) för trettio, fyrtio år sedan ha något att meddela dagens generation? Jag har hört tanken tänkas vid de mest skiftande bord. Att andra ska förstå reklamens grundläggande väsen är kanske inte att vänta. Men hur ofta hör vi inte oss själva, även jag har syndat, påstå att reklamen är barn av sin tid. Reklam är förvisso en spegel av sin tid men den är inte ett barn av den eftersom den är ett barn av evigheten. Konsten att fånga uppmärksamhet, beröra, argumentera, övertyga, övertala – och få oväntade idéer är lika gammal som människan. Bara verktygen skiftar.
Även om Guldägget numera kallar upp ett helt fotbollslag på scenen för att hämta priset står en enda ursprunglig idé bakom allt. Men fångad och formad så att alla omgående känner dess pulshöjande vibration. Sådana idéer tillverkas bara av människor och ytterligt sällan av människor i grupp. Gruppen kan hjälpa till vid förlossningen. Och vara duktig på att knåda idén så att den ynglar av sig så att det ena ger det andra. Men gnistan som fick smatterbandet att löpa slog till i en enda hjärna. Någonstans börjar allt, även det som skall ta form av gigantiska kampanjer i världens alla hörn och medieslag. Allt börjar med en idé som sätter fyr under pannan.
De enda verktyg som behövs i den sortens verksamhet är ”papper och penna” eller för fem tusen år sedan ett finger i sanden. Därför var den gamla utdöende arten ”tidningsannons” så avslöjande av kommunikationskonstens fundamenta. För att inte tala om affischen, den optimala utmaningen, idéns mest nakna format; en bild, ett ord, en form.
Den reklam som för femtio år sedan revolutionerade svensk reklam kommer givetvis aldrig att återuppstå i sin forna gestalt. Dess tvådimensionella yta (lite film ibland) och enkla mediebild är på väg att ersättas av teknik och metoder som såväl identifierar som punktmarkerar och prickskjuter in rätt budskap i den snäva gruppering man utsett. Vilket förstås också kräver sin kreativitet. Som när glassbutiken i Ålsten snart väljer att nå oss, och bara oss, i vårt villakvarter via Facebook. Och får automatiska svar eftersom min dator, och därmed mitt kylskåp, vet vad jag vill.
Jag brukar roa mig med att fråga folk i branschen varför inte reklamen idag är dubbelt så bra som till exempel för femtio år sedan. Kan det vara för att branschen aldrig tittar bakåt? Jo, en gång om året; då en ny ledamot ska väljas in i dess ”hall of fame”. Inte ens det intresse (växande?) som våra duktiga reklamskolor odlar fram tycks slå rot för väl ute i produktionen är det som bortblåst.
Jag tänker på konsten. Den kan rimligtvis inte heller sägas bli bättre och bättre med åren. Men att en fri konstnär under en tillfällig svacka i skapandet skulle rådfråga sin ”akademi” är naturligtvis en hednisk tanke. Att en kommersiell aktör inte gör det är mer anmärkningsvärt. Så kanske ska tanken komma från den som trots allt skulle ha mest att vinna: reklamens uppdragsgivare!
Vilket på sitt sätt knyter ihop säcken. Guldäggets ursprungliga idé var nämligen inte att göra reklamens skapare berömda utan att lyfta fram kunder som hade förstånd att köpa det allra bästa (ursprungligen grafisk design). Och på så sätt inspirera varandra att hålla erfarenheten levande.