Om Lasse Wannberg var min stora förebild så blev Per Henry Richter min eviga inspirationskälla. Det är faktiskt en viss skillnad. Lasse skrev som jag ville kunna, gärna långt med eftertanke, även i de smakfullt överhoppade leden. Per Henry var i mina ögon en poet. På fyra rader med perfekt versfot vad den nu kan ha hetat, kanske en hemmagjord, levandegjorde han en smörklick, ja vad som helst.
Här om dagen träffade jag Kurt (Lundkvist), vi har ett litet projekt på gång, som jag kan återkomma till. Kurt åtnjöt som art director den stora lyckan att i åratal ha fått arbeta nära såväl Lasse som Per Henry (Lennart Bengtsson inte att förglömma). Med nära menas precis så nära som det kan bli i reklambranschen utan att det hela når oanständighetens gräns.
Av sådana parförhållanden lär man sig oändligt mycket. Jag har själv levt i flera, varav ett i arton år. Att veta att ”det du själv inte kan det kan den andre” skänker stadga åt en process som i sin begynnelse vacklar av och an. Att tro att nu gör han si och så och sedan upptäcka att han gjorde tvärtom, vilket blev dubbelt så bra, gör kundpresentationen till en fröjd.
Nåväl, Kurt berättade om Per Henry och jag minns så väl hur han struttade in på Arbmans i blommig utanpåskjorta och käften i full gång med att leverera skånska hejrarop in i rummen som passerades. Efter kom hela övriga A-laget. Sist i lite loj majestätisk stil skred John Melin fram. Mötena i Stockholm var minst sagt regelbundna. SAS-planet gick i skytteltrafik.
Vi talade om våra minnen och Kurt berättade om den skrytskrift som Malmödelen av Svenska Telegrambyrån gav ut. En tydlig markering om att i Malmö pågick minsann något helt annat än på byrån i Stockholm. En historia berättar varför:
En dag besöker byråns höge direktör sin södra förläning. Arbetsgruppen hade tejpat upp konkurrenternas minst sagt usla annonser på väggen. Chefen tittar intresserat och tackar grabbarna för alla bra jobb de gör! Varpå han hastar till Savoy (det sista mitt eget lite elaka tillägg, kunde inte hålla mig).
Jag minns den märkvärdiga boken väl för hur kan man glömma en skrytbroschyr i häftad bokform som är helt vit med en enda knappt synbar rad på framsidan där det framgår att titeln är 1%. Jag hade inte sett den på femtio år och Kurt var inte sen att skicka mig sitt ex. Jag hittar inget årtal i den men förstår att den måste vara från tidigt sextiotal, åren innan Malmögänget blev Arbman 2.
Boken inleds med en ingress skriven av Per Henry. Den som skrivit ett antal sådana vet hur svårt det är. Eget skryt och allt det där. Den omvända situationen att vara sin egen uppdragsgivare. Viljan att skryta lite parad med obenägenheten att ta i som behövs.
Nåväl en bit ner i texten står det ”Kreativitet är konsten att förenkla och förtydliga. Andra reklamskapare kan ha andra definitioner men för oss är detta den enda som fungerar. Reklamen är den snabbaste av alla kommunikationsmedel. Lika snabb som tanken. Bara det enkelt uppfattade hinner fånga tanken. Bara det tydligt utformade förmår hålla den kvar”.
Där står det svart på vitt. Där har det stått i över femtio år och fortfarande är de flesta reklambudskapen krångligt tänkta, ibland tillkrånglade till oigenkännlighet, och grumligt utformade. Kanske skulle branschen ändå bläddra lite i sin egen historia. Tänk när uppdragsgivarna upptäcker försummelsen och säger: Och detta har ni vetat i femtio år!
Tips i sammanhanget. I Landskrona har stadens stora museum upplåtit en våning kallad Reklamens Hus för hugade sökare av mer varaktiga sanningar i en bransch som ständigt börjar om. Men när sågs en reklamkreatör fördjupa sig i denna skatt? Du vet svaret. Till och med tunga byråledare jag träffar ironiserar över ”den gamla historien”.
Kring begreppen enkelhet och tydlighet kan man förstås filosofera vidare. Det enkla är förstås inte det simpla utan den tanke som föddes ur den enklaste av idéer som till exempel att en möbelaffär börjar sälja möblerna omonterade. Det enkla är det sköna, heter det också och hur skönt är det inte när gåtans uppenbara lösning tänder sitt förklarande ljus.
Det enkla är således inte första tanken, som att en ny bil nu kan köras på rent vatten. Det enkla kan vara att rent vatten äntligen fått det värde det förtjänar hos oss som tar denna himmelska resurs, i andra delar av världen en skriande bristvara, för givet.
På samma sätt är tydlighet ingalunda en fråga om att frilägga och koka ner utan om att vara tankens och idéns förbundne, förebudet om vad som komma skall. Paketets självklara omslag.
Jag bläddrar i 1%, det vill säga bland en bråkdel av svensk reklam på den tiden, innan revolutionen bröt ut, och jag finner att det mesta också vilar på en annan råvara i den brygd som boken kokar ner. Den heter ”nytt” och är som salt i maten. Vad är nytt med detta, frågar sig alla som utsätts för den oinbjudna gästen reklam? Det är därför som varje kreatör som söker budskap som ”når fram och igenom” alltid börjar sitt samtal med kunden med frågan ”är det här så bra som det kan bli, har ni verkligen prövat allt, för om ni gör det är jag övertygad om att allt inte hänger på hur bra vi här på byrån lyckas utan på hur väl ni själva lyckas skapa något som folk verkligen vill ha, något nytt”.