Jag har anledning att gå igenom en del gamla jobb. Bläddrar snabbt förbi de flesta men blir sittande med några. Försöker erinra mig hur allt gick till. På avstånd är det lätt hänt minnen blir som lumpens. Femton oförglömliga månader med grabbarna fyllda av upptåg natt som dag. Sömnlösa vinternätter då håret frös fast i tältduken därför att eldvakten somnat får man tvinga fram.

 

Samma med hur vissa jobb kom till. Den totala utsattheten. Den oåterkalleliga förväntan vi skapat. Utsattheten pågick närmast dagligen i fyrtio år – och jag gillade den! Vet sedan länge att den är nödvändig. Utan den stannar all ansträngning vid det som duger. Det är med reklamskapande som med allt annat artisteri. Vill man nå ett yrke värt respekt, inte bara månadslön, av sin kreativitet får man vara sin egen kvalitetsgranskare.

 

Sin egen och sin i det avgörande ögonblicket bäste väns, i mitt fal den art director jag låst in mig med. Utanför det tillbommade rummet sitter bildligt talat ett helt företag och håller tummarna. Det är nu det skall avgöras om alla ansträngningar från forskningen, via labbet till fabriken och testmarknaden skall få sin belöning. Det är nu som alla i företaget, från verkstadsgolvet till sjunde våningen antingen kommer att känna stor samhörighet. Eller börja leta efter syndabocken, den som förrådde dem. Som inte kunde få ut det budskap som ger all tidigare ansträngning full rättvisa.

 

Ett budskap som ska upptäckas av alla, förstås av alla, beröra många och få ett flertal att köpa. Internt ska man kunna skåla för att man valde så rätt, var så modig och gav så extremt bra förutsättningar. Så bra att det egentligen var svårt att misslyckas.

 

I rummet är det länge först tyst. Vi tittar ut genom fönstret som om det vi söker kanske sitter där, färdigt att flyga in. Sedan in i oss själva. Så in i varandra. Vågar så smått börja peta i sörjan av motsägelser, som med en pinne i höstacken. Hittar något, vrider på det, ger det några ord på ett ark papper stort som ett badlakan. De ser ensamma ut. Vrider ett varv till, fäster ett par liknande ord intill. Ritar en gubbe. Visar den andre och börjar prata, lite svamligt om något som kan vara en hypotes.

 

Det glimmar till. Rösterna blir fastare. Interaktiviteten tilltar. Det ena börjar ge det andra. Varningsklockor larmar. Där framme ligger ett stup. Så kan vi inte säga, sa kunden. Så får vi inte säga, säger samhället. Sånt vill vi varken se eller höra, säger konsumenten. Kanske det, säger vi. Men tänk om vi ändå säger det vi tänker. Och visar det vi än så länge bara ser framför oss. Det är ju där vi blir upptäckta, intressanta, berörande, minnesvärda och lockande att pröva. Nu öppnar vi dörren – och står på oss, lovar varandra det.

 

Ytterst sällan fick fler än två vistas i dessa rum vid dessa tillfällen. Två är det antal som tål en helig allians, tre är en grupp där en lätt blir ledare och en annan utanför, fyra blir en församling där alla måste få känna att de medverkat. Verktygen är alltid desamma; skissblock i hög gramvikt och en bunt tuschpennor i olika grovlek. Den grövsta för stora tankar och sanningar, ofta början på en rubrik. De tunna några rader som början på en tänkt brödtext. Allt annat, massor av inläst material, minnena och erfarenheterna från besök i fabriken, butiken och angränsande världar som kanske ett museum, ligger lagrade i det kaos i hjärnan som i dessa utsatta stunder härjar vilt.

 

Briefen är nedkortad till ett minimum. En ängslig uppdragsgivares lunta med allsköns krav och önskemål vore döden. Den insiktsfulle, modige reklamköparen har emellertid förstått att nu måste vi släppa, lita till dessa två, låta deras kreativa begåvning blomma – i hopp om att de har någon. För vad vet man? Även de som vunnit guldägg kan ha åkt snålskjuts. Eller ha en dålig dag.

 

Den kreativa processen är inget man skriver avhandlingar om såvida man inte tror att den följer givna spår i hjärnan. Därför gör förstås inte heller jag anspråk på att kunna förklara den. Men ett vet jag. Det börjar med kaos, måste så vara. Och det fortsätter med att kaoset måste få verka. Att det därför gäller att länge hålla fingrarna borta, det vill säga logiken, erfarenheten, kunskapen till och med det sunda förnuftet på behörigt avstånd. Det mesta som matats in i tratten är motsägelsefullt. Kreativitet handlar för mig om att först våga plocka isär det bestående sedan betrakta delarna för att se hur det kan plockas ihop på nytt. Det nya är således inte delarna. Utan sammansättningen.

 

När rummet plötsligt lyses upp, när sista biten visade sig stämma, behövde bara vridas lite på, är dramat över. Alla fyra i publiken applåderar. Kunden som ser affärerna blomstra, konsumenten som ser något nytt att pröva som både ”fattas” och ligger bra i munnen. Samhället som tacksamt noterar att stora idéer inte behöver bruka våld och bete sig allmänt osmakligt i gemensamma utrymmen. Sist men inte minst kreatören själv, som känner att lösningen även innehåller det ingen bett om; ett frö, om än aldrig så litet, för en bättre värld; en tanke, en form, en bild som leder vidare.

 

Jag betraktar det jobb jag stannat vid. Det handlade om Linjeflyg som vid denna tid, början av nittiotalet, var illa ute. Så illa att hela firman kunde ha störtat. Nu slutade det med att storebror SAS till sist tog parveln under sina vingar.

 

På den föredömligt korta brief som den begåvade uppdragsgivaren Lasse Virén presenterade stod: Se till att det blir flygkänsla. Att budskapet får affischverkan. Samt att allt hänger ihop, det vill säga att enspaltare blir ”lika bra” som helsidorna, talar samma språk, ger samma känsla, syns lika bra! Och som trots allt det ändå blir så lätta att tillverka att ett lokalt kontor på en kafferast kan sno ihop en utbudsannons när en avgång behöver fyllas. Tala om motsägelser. Och om utsatthet.

 

Vi kom upp med kampanjer som kunde ha ansetts riktigt bra men ändå åkte i papperskorgen. Bland annat en där vi klippte sönder Sverigekartan och spred ut alla landskapen som tjugoåtta egna små riken över ett uppslag. Intill stod ”hur ett utvecklat inrikesflyg förenar hela Sverige”. Att begåvning finns överallt.

 

Men så en dag lägger Lasse (Liljendahl) en suddig svartvit bild på mitt bord. Den föreställer en skylt ute på startbanan bara avsedd för flygtrafiken. Där stod rwy och så några siffror. ”Här ligger nåt” sa han och gick.

 

Efter lång total blackout börjar jag skriva meningar med bara tre ord som ”tåg tar tid” sedan ord grupperade i tre bokstäver som ”Pen sio när 200 kro nor. Sky nda och bok apl ats.

 

Var det kom ifrån? Tja.

 

Nästa vecka sitter jag på mitt berg vid Höga Kusten. Dags att öppna upp, vädra ut och ställa ut markören vid vägen som berättar att Ingrid som vanligt är med i Konstrundan. Passerar  du Ådal under Pingstdagarna vore det kul om du tittade in. Följ skyltarna. Börja vid Körningsgården. Hinner nog inte med någon krönika då. DS