Under alla mina år i reklambranschen har jag, vad jag minns, aldrig gjort en ”intygsannons”, det vill säga parat ihop en känd person med ett märke som inte omgående känns fullt i enlighet med sanningen. Eller ens med den upplevda sanningen. Däremot fick vi Agneta Fältskog, när vi startade A non smoking generation, att posera med vår tröja på en stor affisch. Vilket ju är en annan sak eftersom den kopplingen var dagens sanning. Hon rökte inte och ville gärna bidra till att ungdomar inte skulle börja.
I reklamens underbara värld spelar den upplevda sanningen sin viktiga roll. För vad är väl sant om en bil, en försäkring, en biodynamiskt odlad gurka, ett vin? Vad det är, sägs vara eller blir i betraktarens ögon? Inte ens i vetenskaplig mening tycks sanningen vara den verkliga eftersom opponenter alltid finns.
Den nakna sanningen tycks vara att sanningen är den vi vill att den skall vara. Hur ofta säger sig vi inte att vi vet fastän vi vet att vi bara tror. Och vad vore verkligheten om inte den fiktiva fick vara med och spela roll. För spänningen, dramatiken, underhållningen – kommunikationen. Fiktionen gör som bekant ofta allt för att vi ska tro att den är som gott som verklighet.
Utan sanningens alla skepnader skulle vi inte kunna kommunicera som vi gör. Leka med tanken, locka till prövning, spela ett spel, låtsas om så bara för en kort sekund. I reklamen har det därför alltid varit frestande att låtsas att saker som knappast hör ihop nog ändå gör det. Tricket har varit att få med även konsumenten på resan, i en dialog där båda vet att nu är det i den fiktiva verkligheten som vi befinner oss. Så låt oss tumla runt där en stund i väntan på den bistra sanningens fyrkantiga verklighet.
Ett vanligt ”grepp” inom reklamen är därför att koppla en känd person till en produkt eller tjänst och helt enkelt påstå att den förre älskar den senare. I alla fall skarpt gillar. Men eftersom påståendet för det mesta upplevs tveksamt sker det mellan raderna. Det räcker med att kändisen och produkten interagerar i bilden. Läsaren lägger till vad som behövs.
Jag förstår, utan att veta, att ”intyg” då och då fungerar. Men också att avgörande för framgången rimligen är hur nära kändisen och produkten står varandra rent personligt. Att Lill Babs drack Gevalia när hon på 70-talet stickade sina koftor i dampressen var inte helt otroligt, något mindre troligt att Stor Babs tuggade Toy stup i ett, hon var liksom inte den typen. Men okej för det.
Ändå har jag, som jag inledde med, haft svårt för denna konstart inom reklamen. Även de jag jobbade med kände samma ovilja. Vi gjorde det med andra ord onödigt svårt för oss under årens lopp. Tänk så skönt det hade varit att hitta en världskändis när vi på OCH introducerade helt okända Hyundai på den svenska marknaden. Vi tänkte dessvärre inte ens tanken utan försökte koncentrera oss på bilen, konkurrensen men också på känslan runt omkring den, läget i bilsamhället och i folks plånböcker. Nu gick det bra ändå. Importören sålde mer än ettusenåttahundra (jag minns inte siffran exakt) bilar första året, vilket sas vara rekord som introduktion av ett helt nytt bilmärke på den svenska marknaden – där det redan fanns tjugoåtta ivrigt annonserande märken.
Än idag kan jag undra vad det är som gör mig så avogt inställd till en reklam som i alla tider tycks ha fungerat – annars skulle den väl inte pågå? Är kunden nöjd och konsumenten accepterar lögnen eller den upplevda sanningen, som kanske till och med är helt sann, vad vet man, vad har då reklamkreatören att bry sig om?
Kanske, tänker jag, att om man accepterar reklam som en oförarglighet, en lek som man kan ha och mista, något som sägs och görs utan att det menas särskilt mycket, något som tillhör påhittiga kreatörer som lever i sin egen värld där sanningen alltid är något med modifikation – då är reklam inget som ska tas på samma allvar som övrig verksamhet i det seriösa affärslivet. Då fortsätter reklam bara att vara reklam, idag närmast ett talesätt: ”Det där det är ju bara reklam”.
Så när det till exempel påstods att känt folk rökte Kent och man såg, så fort man gick in på Operabaren, att det gjorde inte en enda ur dåtida parnassen då fick jag som ont nånstans. Där rökte man hårda cigarretter som John Silver och utan filter. Ett par av storrökarna var däremot kända whiskydrickare och jag vill minnas att båda, Jörn Donner och Harry Schein, också figurerade i reklamen med det märke de verkligen (?) drack – Cutty Sark om jag inte minns fel.
Med detta sagt närmar vi oss den store Zlatan och hans bil, om det nu är hans. Jag menar den bil han älskar som sitt land. Att han kör den förutsätter jag. Det är ju ingen dålig bil, tvärtom, så även om han hellre kör sin Maserati eller vad han nu har i garaget, så borde det inte vara någon större uppoffring att komma i Volvon till träningen och andra platser där man kan räkna ut att pressen väntar.
Så är vi där med vad som är sant, upplevt som sant, lögn eller rena rama verkligheten. Och med att det egentligen inte spelar någon roll, annat än för mig som känner av det där onda igen. Det tycks ha med gränser att göra. Hur mycket man tar i när man leker. Tar man i för hårt kan den andre känna att nu är det inte kul längre.
Detta har förstås inget med Volvo att göra. Jag skulle utan vidare kunna tänka mig en ny V90 själv. Men nu är jag ju inte Zlatan, har inget av det han har. Två individer på denna jord mer olika varandra än jag och Zlatan får man leta efter. Ingen av oss strävar heller efter att bli den andre lik. Så att vi skulle välja samma bil på detta med ”image” har jag svårt att föreställa mig. Men jag utgår från att uppdragsgivare och byrå vet mer än jag om detta. Idag finns säkert luntor med akademiskt belagda sanningar om varumärkesidentifikation att stödja sig på. Och vad har väl ”känslan att detta bara är reklam” att sätta emot det?
På min tid, när människan inte var av samma skrot och korn som dagens (obs ironi) litade vi på vad två fingrar i luften berättade. Vilket inte betydde att vi gissade vilt bara att vi efter noggrann framför allt egen research litade på vår egen intuition, på vad de ringande klockorna berättade. Det viktiga var inte hur andra förhöll sig till sant och osant utan hur den kändes inuti oss som var satta att berätta.
Men det är klart, visst skulle det ha varit frestande om jag fått uppdrag att introducera en ny argentinsk bil (lika okänd som Hyundai då var) om man samtidigt meddelat att Messi gärna ställer upp. Särskilt som jag nyss lärde på Park Café att ingen fanclub i världen är så stor som fotbollens. Inte ens någon av religionernas.