Och historia är berättelse. Först på senare tid har jag fattat vad jag egentligen borde ha sysslat med men på sitt sätt också gjort. Jag skulle ha läst historia, framför allt försökt fördjupa mig i den längsta av dem alla, den som än så länge bara är pågående eftersom alla inte är helt övertygade om hur allt började än mindre hur allt ska sluta. Big bang och domedag till trots.
I människans långa historia är allt som sker en liten del. Obetydlig kan tänkas men dock. Lite mindre obetydlig beroende på hur delen lyckas tydliggöra sin medverkan. I det skenet kan man se människans, den enskilda lilla delens, eviga dröm om sammanhang och om att inte bli den som glömdes bort. Framför allt inte när det gyllene tillfället uppstår. När man, kanske mitt i karriären, borde ha spelat roll.
Det är därför frestande att på den största scenen av alla få tid och plats för sina piruetter, som ledare och/eller förebild. För det behövs ett artisteri som syns, hörs, ger avtryck och är lätt att beskriva så att det passar in i den pågående stora berättelsen, ett framträdande som inträffar precis när historien nått dithän att nu är det dags för en ny sorts president, fotbollsikon eller gubbe som visar att man visst kan stå på huvudet och samtidigt både knyta skorna och spela gitarr.
Den stora scen där allt detta tar plats kallas media. Även de som upplåter plats där, bokar in och av, regisserar och iscensätter utför sitt artisteri med samma målsättning som alla andra det vill säga så att det syns, hörs, blir omtalat och därför berättat även det. Det som kallas marknadskommunikation är inte märkvärdigare än så. För den som inte lyckas locka scenen att upplåta utrymme åt det egna artisteriet återstår att betala för det själv. Det brukar kallas reklam. Och allt medan historien travar på tenderar betalda och obetalda framträdanden att likna varandra. För vad är skillnaden idag, för att vara tydlig, med den köpta tevereklam som Trump gör och den han får gratis. Eller för den delen Zlatans.
Sett på det sättet är reklam en fascinerande företeelse. En skara berättare ombord på det eviga tåg där varje företag försöker få sitt namn att synas längs vägen så stort som möjligt mellan så många stationer som möjligt. I Sverige har t.ex. Volvo förmått hänga med längre än de flesta medan Ikea är på god väg och de flesta kastas av redan vid nästa hållplats och glöms som om de aldrig varit ombord.
Ett liv i kommunikationsbranschen lär därför ut, förr eller senare, att allt redan är sagt och att det mesta redan är gjort men på olika sätt. Med det hisnar perspektiven. Då inser man att den så kallade framtiden bara är en linjär fortsättning på den eviga historien. Men inte det raka streckets utan den böljande kurvans. Eller de många böljande kurvornas, stora och små. Från civilisationer och industriella eror till modets och reklamens dagliga nycker och krumbukter.
Det är dessa kurvrörelser jag borde ha studerat och försökt att bättre förstå. Under nittiotalet fick jag möjlighet att följa en man som kunde visa hur allt upprepar sig. Hur det ena ger det andra. Först en ny teknik som ger nya sociala mönster som ger ny ekonomi som ger politikerna något att fördela och käbbla om. Hur dessa stora flerhundraåriga kurvor flödat genom historien ovan alla mindre som konjunkturer ner till enskilda liv, en blommas såväl som en människas och ett företags (ursäkta Anders; väldigt förenklat).
Jag borde med andra ord ha låtit mig entusiasmeras mer än jag gjorde när jag begåvades med en historielärare i gymnasiet som inte bara kunde ämnet utan dessutom kunde berätta. Men annat lockade väl mer då, antar jag. Jag borde redan då ha fattat att den mänskliga naturens basbehov är desamma, att dåtidens människa närde samma drömmar, siktade mot samma mål och därför ständigt kom upp med likartade idéer om sätten att nå dit. Att där ligger grunden för all kommunikation. För alla de uttryck formade av ord, bild och form som människan genom tiderna skapat i försöken att förstå andra, sig själva och sitt sammanhang i den stora berättelsen.
Att skriva reklam är på samma sätt, låt vara mindre trovärdigt eftersom verksamheten till sin natur är partisk, att försöka förstå vad andra tycker, tänker, känner, vill, drömmer om och kan tänka sig. Och inte. Sedan jämföra det med var produkten, företaget och de som står bakom det befinner sig i den allmänna gemenskapen och på så sätt söka dialog, på och mellan raderna. Reklam är därför inte den framtidsstudie som många tror eller slarvigt slänger ur sig. Det må se så ut när man betraktar ytan och dess moderna krumelurer. Men reklamens kreativa process är i grunden ett grävande i historiens eviga gömmor.
Inte ens reklamens affär är ny. Affärer har alltid varit ett spel. Och pjäserna har alltid varit desamma: Många som vill sälja, somliga med bättre erbjudande, andra som hoppas att ungefär samma ska duga, oändligt många som borde kunna lockas, ett färre antal som bryr sig om att lyssna, ett ännu färre som gör det men ändå förkastar, några som intresseras, några som dessutom förstår, berörs och håller med. Till sist några som faktiskt köper – men bara från en av alla som ville sälja.
Mönstret upprepar sig. I det oändliga bakåt och därför också i det oändliga framåt. Att arenan får nytt underlag, spelarna ny utrustning, bättre föda och skönare sängar ändrar inte mycket. Att tränare blir duktigare på att läsa spelet, det vill säga historien, kan ge lite mer. Har man sett tusen matcher, läst av dem på rätt sätt, då vet man att den varaktiga framgången inte beror på hur väl en av spelarna kan göra det omöjliga. Utan på hur väl man förstått mönstren. Så kan man tänka i EM-tider.
Ändå är förstås all vardaglig kommunikation människor emellan pinfärsk. Bruset är öronbedövande och ett moln av pilar skymmer sikten. Vi duckar, tar skydd och gör det enda som återstår; börjar sortera, välja och vraka. Lättaste valet av alla är bortvalet. Så bort med allt som hörts och setts förr, allt som känns fel redan i reptilhjärnan, sedan allt som erfarenheten, logiken, kunskapen och all vår kreativitet kan rädda oss från. Därför behöver reklamen idéer, kommunikativa sätt att fånga den blixt som bär det kommersiellt unika budskapet och i sin väg tränger undan allt annat. Så vinnande öppningar kräver såväl sinne för affärer som konstnärlig läggning, det senare en förutsättning för själva berättelsen. I många skolade affärsmäns värld blir detta en anomali (”konstnärer ska inte blanda sig i affärer”) och därför något man värjer sig emot.
Kreativitet är, som jag ser det, inte en fråga om att hitta det icke existerande. Utan om att skapa det icke existerande genom att para ihop gamla historiska delar till nya unika sammanhang. Ämnet är ett av mänsklighetens mest brännande. Ta bara vad som händer i skolan. Och tyvärr inte händer där.
Den här veckans krönika är, trots att jag först inte hade någon aning om vad jag skulle skriva, ingen slump. Det har för övrigt ingen av de andra heller varit eftersom de alla tillhör min egen eviga berättelse. Just nu är jag dagligen djupt förankrad i ett bokprojekt (tillsammans med Kurt Lundkvist och Claes Bergquist), där jag får ideliga bevis för reklamens (och tillvarons) upprepade sanningar. Mycket av det som hände i svensk reklam för nu mer än femtio år sedan kunde även idag få tidningens läsare att sluta bläddra och börja tänka och känna efter. Vissa annonser skulle inte ens behöva finjusteras eftersom tiden gjorts precis så oväsentlig som verkligt bra idéer tenderar att vara. Somliga skulle med lätthet kunna återbrukas och få guldägg – om det nu inte vore så att de redan fått det.
Att det handlar om stillastående tvådimensionella uttryck på papper har inte mycket med saken att göra eftersom allt handlar om idén som jag ovan beskrivit den. Och om att dess mest verksamma vapen fortfarande är papper och penna. Men för att tro att sådan reklam existerat måste man se den. Det är därför som vi gör boken jag talar om i hopp om att den ska visa en ny generation att inspiration bakåt kan vara mer värd än aldrig så begåvade antaganden om framtiden.