Allt levande har personlighet. En människa, en elefant, en ros, ett land, ett företag. Personlighet är det kollektiva minne i omvärlden som vederbörande samlar på sig. Det börjar redan vid födseln. Då uppstår individen, den enskilda varianten av arten.
Ett företag är en individ som har en personlighet vare sig man vill det eller inte, vare sig man medvetet arbetat för det eller inte, vare sig man lyckats eller inte. Personligheten blir summan av vad företaget varje dag har samlat ihop till, vad det kollektiva minnet tagit till sig och vad det struntat i eller glömt.
Därmed, om det nu ligger något i vad jag säger, har det alltid förvånat mig hur lätt marknadsförare av olika kvalitet i alla branscher och typer av företag tycks tro att personlighet är något man skaffar sig med hjälp av enstaka kampanjer. Enstaka kampanjer är till för att sälja varor eller tjänster. Hur man gör det blir en skärva i det mönster som sakta men säkert skapar bilden av personligheten. Tusen skärvor och många år senare kan önskad förändring ha skett.
Det är som med människor. Du är tidigt den du blev men under resans gång utvecklar du drag och sidor som sakta utvecklar det du fick med dig hemifrån. Hur du gör det du sätts att göra blir penseldrag i den bild du sakta men säkert förmedlar till en, ibland förundrad ibland likgiltig, omvärld.
Jag var nyligen i Paris och fick snart det idag så efterhängsna frågeformuläret, det som tycks vara alla marknadsförares nya sista halmstrå, där frågan löd ”Vad är Paris för dig?”. ”Samma som för alla andra” skrev jag eftersom summan av allt som Paris står för också är min. Jag skulle aldrig drömma om att med några ord beskriva vad detta fenomen är – vad som är Paris´personlighet. Min eventuella uppfattning är i sammanhanget ointressant. Jag kan ha haft sällsynt otur.
Min förundran över hur lätt marknadsförare tar på frågan om det man kallar varumärkesbygge har aldrig upphört. Tiden som pågår under utvecklandet av varumärken, eller personligheter om vi håller oss till det, är inte en fråga om intervaller snarare om evigheter. Ett företag blir inte nämnvärt annorlunda uppfattat beroende på vad det gör idag eller ens gjorde igår. Förskjutningar av det kollektiva minnet i den ena eller andra riktningen sker bara långsamt och över lång tid. Du blir inte annorlunda för att du tar en examen, vinner ett mästerskap, blir rik eller fattig. Du är den du är och de som känner dig vet rätt väl vem du innerst inne är och alltid kommer att vara.
Att du plötsligt blir rik eller fattig kan skapa nytt intresse för din personlighet men det ändrar den inte. Inte förrän du gör något med din nya situation som på sikt visar sig ha genuin mening. Som vi idag kan ställdas inför varumärket Bill Gates. Förr en stenrik entreprenör, nu snarare en välgörare. Hur länge var vi inte tveksamma? Är det en kampanj eller äkta utveckling av personligheten? Bara tiden utvisar.
I ivern att tillhöra tiden, den högaktuella, söker sig den obetänksamme marknadsföraren lätt till fenomen som allmänt anses tillhöra nuet, gärna det allra senaste. Därför engagerar man sig i profilerade företeelser och personligheter som känns vara precis de rätta exemplen på vad som gäller i den tid som är nu. Därav denna kändisfixering och all denna tillfälligt lånade, men ändå svindyra, kostym som sponsring av t.ex. en olympiad innebär. Eller blev Nordeas märke blankare av sitt engagemang i olympiaden i Sotje. Eller SCA:s i Volvo Oscean Race.
En kändis är en skapad personlighet. Det kan ha skett högst medvetet men också bara blivit så av omständigheter som ofta och länge belysts av offentlighetens orättvisa strålkastare. Det som syns i det ljuset blir den skapade bilden av en människa. Men eftersom det är tidens strålkastare som stått för nyanseringen så är det också tiden, som när den förändras som tider alltid gör, som sakta lämnar den skapade personligheten efter sig. Världen är därför full av avdankade kändisar vars värde på varumärkesmarknaden är allt mellan obetydlig och noll.
Företag som bygger sitt varumärke, eller försöker utveckla det, på kända människor är därför farligt ute. När kändisen är inaktuell lever fortfarande bilden av vad vederbörande stod för kvar. Och vad värre är: ju större effekt kändisen skapat desto större är faran att de värden han eller hon stod för snabbt blir inaktuella. Till och med kontraproduktiva.
Idag är det uppenbart för de allra flesta att vi i dessa tider går in i en ”ny tid”. Den nyss avverkade med ”jaget och självförverkligandet” i centrum börjar kännas trångsynt och handikappande. Ska vi, lokalt såväl som globalt, klara alla svårigheter som nu reses måste vi hålla ihop, arbeta tillsammans, finna lösningar tillsammans, föra dialog och lyssna på alla, även de som inte är som vi och därför inte tycker som vi. Allt fler känner att den ensamme soloartistens tid är över, politiskt sett till och med en fara.
De marknadsförare som däremot känner att nu är det åter dags för den ”vi-anda” som vi så gladeligt gjorde oss av med när nya informationseran satte nya instrument i våra valhänta händer kan ha anledning att ångra investeringar de nyss gjorde. När de lånade gårdagens moderiktiga kostymer i tron att just den tiden skulle bli lång och framgångsrik. Och prydde sig med vackra fjädrar som vajade fint i vinden när det oäkta, påklistrade, opportuna var kul att läsa om och intressant att sprida vidare.
Mitt enkla råd till marknadsförare av alla slag i alla branscher blir därför ”bygg långsamt och se till att stenarna du använder håller även när klimatet ändras – för det gör det”.
Såg här om kvällen det utmärkta programmet med och om Peter Mattei, som trots att han verkar i en bransch där ”världens bäste” kan räknas på ena handens fingrar går omkring hemma i Norrbotten och morsar som om inget hänt, kör moped och fiskar – fullständigt trovärdigt. Vilken drömkändis för ett pursvenskt företag som förstår vilka värden som allt framgent skulle sitta fint innanför västen (det du Kurt med ditt svenska Max och älskade Norrbotten). Problemet är nog bara att han knappast är bokningsbar på andra scener än tiljans. Till sist ett tips till Volvo – kanske dags att satsa på Gothia Cup.