Reklam är inte något man går och väntar på. Ständigt dyker den upp där man minst anar det, ofta när man är mitt uppe i annat. Den avbryter, man tappar tråden, pockar på att bli hörd, sedd, lovar att den har något viktigt att säga, som nästan alltid kommer på skam. Sådan är dess natur. Eftersom den aldrig blir inbjuden tvingas den komma oombedd.

 

Och värre än så. Riktigt bra reklam söker överraskningen. Den vill drabba sin mottagare med en idé som inte går att värja sig mot. Dålig reklam går spårlöst förbi. Men stör ändå eftersom den trots allt avbryter mitt i filmen.

 

Därför kan därför reklam inte ”gillas”. Bättre vore att forska i hur många som kan ”fördra” reklam, acceptera att den finns och tar så stor plats. För det krävs emellertid två saker. Dels att man förstår och accepterar hur det ekonomiska system vi lever i fungerar där skatt är det som fördelar välståndet (hur det görs käbblas det som bekant om), och där skatt är det som fås av arbete och arbete av att det finns företag (och organisationer) som producerar det andra behöver, vill ha, önskar sig i julklapp, behöver hjälp med och så vidare. Men där ingen får vara ensam särskilt länge om att erbjuda det mest eftersträvade. Där därför kanske hundratals företag världen över tillverkar det likartade, vilket gör att förmågan att sälja den egna varianten ofta blir helt avgörande för om man får vara kvar på marknaden, det vill säga om arbete ska finnas kvar som ger skatt och så vidare. Jag är medveten om att alla inte ansluter sig till denna logik. Att de skulle ”gilla” reklam är därför inte att räkna med.

 

Det andra som krävs är förstås vad reklamen själv bär med sig när den knackar på dörren. Och visar sig värd när kaffet är urdrucket. Reklam börjar, som allt som har ord, bild och form till sitt förfogande, med ett vitt papper. På det är den som sätts att skapa reklambudskapet fri att lösa uppgiften efter eget huvud. Jag inser att många som läser detta häpnar. Göra som man vill! När något ska säljas! När pengarna styr!

 

Det ”enda” som binder reklamkreatören (ofta två i intimt samarbete) är målet: se till att folk upptäcker, förstår, berörs, reagerar och minns. Det är samma uppdrag som den har som tänker skriva en lite mer avancerad artikel, en bok, hålla ett föredrag, skylta ett fönster, göra ett revynummer, framföra ett ståupp-monolog eller en på teatern. Det vill säga det är konsten att säga det man vill få fram som är avgörande, inte innehållet (bortsett från rena sensationer) i budskapet. Innehåll som liknar andra (som ju det mesta gör) faller döda ner om de inte får liv av berättandet, framförandet, kommunikationen.

 

Men, och detta är den stora skillnad som gör att så mycket av dagens reklam trots all frihet inte ens syns. För att reklam skall ”fördras” måste den, trots att den stör, överraska med något som sekunden senare bedöms värdefullt. En idé som skapar nyfikenhet, som kanske kan behöva stillas. Sådana idéer skapas bara där ett kreativt kaos får lov att verka fritt. De måste därför vara beställda av någon som vågat lämna ifrån sig uppdraget till andra bättre skickade när väl all research och all relevant briefing instuderats.

 

Men sådant mod är försiktigt uttryckt inte vanlig. Därför ser det ut som det gör. Rörlig bild är avslöjande. Redan efter ett par rutor vet man. Och hör oavsett ämne. Inte mycket att ”upptäcka, engageras av, beröras av, förstå och komma ihåg”. Att upprepa det ointressanta hjälper inte. Det blir bara värre. Till slut helt bortdömt.

 

Reklam är inget som företag köper. Köpandet står ett litet antal personer för. De har sin plats en trappa ner i organisationen kallad middle management. Åt dessa delegeras uppdraget, gärna med stora ord uppifrån som ”se nu till att det säljer”. Med tillägget ”och bygger varumärke”. Varpå ledningen ägnar sig åt viktigare saker. Ansvaret vilar nu tungt på tunna axlar. Ämnet är minst sagt outforskat, marken är minerad, ett felsteg kan innebära att nästa steg i karriären tas av någon annan. Så varför chansa? Man tittar sig om, ser att kollegor i branschen och i alla andra branscher hanterar frågan på ungefär samma sätt. Resultatet blir ett ”reklamlandskap” som ser ut som det förväntade, låter som det vanliga, inte förargar än mindre berör. Idag har till och med reklamens mest lättväckta kritiker somnat. När ingen, inte ens chefen, äger sanningen kan allt ändå påstås ha ”gått hem”.

 

Reklam som stapelvara beror inte på att talangen att göra bättre saknas utan på att viljan och modet att stå upp för det som sticker ut, tar för sig och berör alltför sällan finns hos de som köper reklamen. Men också på att de som förväntas köpa varan tycks nöja sig med en reklam som bara är som den är. Tänk när folk börjar klaga, till och med avstå från att köpa därför att reklamen är för dålig.

 

Numera finns emellertid ett nytt sätt att köpa reklam. Att slippa ta matchen öga mot öga. Nu kan pengarna läggas där ännu färre ifrågasätter dem: I den digitala världens ännu utforskade rum. Och i åtgärder som inte ser ut ut som reklam utan verkar vara något helt annat. Som information, författarskap, film och journalistik.