I många sammanhang betraktas kreativitet som höjden av mänsklig förmåga. En talang att eftertrakta och beundra nära knuten till Konsten i alla dess former.

 

Tyvärr har även reklam kommit att förknippas med konsten att hitta på och få idéer. Men konsten att skapa reklam har med mer än så att göra. Konsten att skapa bra reklam vilar inte på en talang, den kreativa, utan på två. Utan den talang vi kan kalla affärssinne, blir reklamen just bara påhitt och mer eller mindre lösa idéer.

 

Riktigt bra reklamkreatörer äger denna märkliga dubbeltalang. Förmågan att tänka i affärer, det vill säga långt i förväg se den strategiska väg som, rätt vandrad, leder till affärsmässiga vinster. För att sedan dessutom kunna läsa resan längs ”vägen”. Inte olikt vad en bra golfspelare gör, det vill säga ser hindren, läser topografin, vinden, gräset och listar ut bästa vägvalet.

 

Samt sist men inte minst förmågan, den uppövade talangen, att slå rätta slaget. I reklamens värld innebär det att skapa den kommunikation som upptäcks, förstås, berör, skapar reaktion och öppnar för dialog. Utan en perfekt kreerad ”annons” är allt förarbete akademiskt. Och omvänt; utan en korrekt anlagd strategisk plan blir även det perfekta uttrycket till ingen större nytta. Som perfekta golfslag åt fel håll.

 

Denna dubbeltalang blev under många år från ”den kreativa revolutionens” omvälvande tid allt uppenbarare bland reklamens mest gyllene avtryck. (Jag sitter under arbetet med nya boken med Kurt Lundkvists och Per Henry Richters genialiska Felixkampanj från tiden ”Det är något som fattas” och inser att de affärer den genererade inte uppstått utan denna utstuderat dubbla talang).

 

Många (nåja) reklamkreatörer har genom åren kommit att bli något av en grå eminens i de företagsledningar de tjänat. Ett flertal har kallats till enskilda samtal på tu man hand i finsoffan lite utanför det ordinarie byråarbetet.

 

Vi kan för tydlighets skull ta den mest kände, men för den skull inte den ende – Leon Nordin. Hans betydelse för SAS, Linjeflyg, IKEA, Hemköp, Spendrups och många andra betydande svenska företag är ännu inte korrekt beskrivet utåt. Han var förstås en exceptionellt bra reklamman och enastående copywriter men han var också en affärsbegåvning, en person med utvecklat intuitivt affärssinne. Det var det senare som gjorde hans texter så bra även om själva formulerandet inte var oväsentligt. För så är det med text att allra bäst skriver man när även tanken bakom är ens egen. Att skriva vad andra tänkt får inte orden att flyga.

 

Jag vet inte om dessa grå eminenser fortfarande existerar. Men att döma av den reklam som dagens stora reklamköpare sprider misstänker jag att reklambesluten halkat ner till den våning där middle management bor. Hur många reklammän eller –kvinnor har idag privat access till vd på ett kundföretag? Hur många får sitta med när direktionen sammanträder? Hur många kallas in att hålla föredrag för firmans alla chefer? Hur många copywriters skriver idag vd:s tal?

 

Närhet till reklamens verkliga beslutsfattare, det vill säga management på topp floor som alltid har sista ordet oavsett vad som framgår av arbetsordningen, är avgörande för all framgångsrik reklam. Reklam är som gummiband. Samma pengar kan nå långt eller bara dit näsan räcker. Reklam som vill något, orkar något, förmår något börjar med insikt hos ledningen om gummibandets inneboende styrka. Samt sist men inte minst med modet att våga dra. Helst till strax innan det brister.

 

Sådant mod har man sällan en trappa ner. Där härskar alltför ofta idén att inte göra fel, vilket dessvärre är en bra personlig strategi för karriärer i en bransch där inga sanningar finns. Där det räcker att man gör ungefär som alla andra. Alla kan ju inte ha fel, heter det. Vilket leder till att det ”reklamlandskap” som breder ut sig ser ut som det gör. Som det blir det när allt som erbjuds reklamens kreatörer är uppgiften att skapa idéer som syftar till likes och hurtiga kommentarer. När affären redan är uttänkt och strategiskt anlagd innan den når byrån och allt som behövs därför är lite bra hantverk.

 

Bra reklam består av en affärsmässig tanke som omformats till en massmedial idé som öppnar dörren för dialog och samtal. Att nå dit är precis så svårt som det låter. Men visst låter det sig göras. Grå eminenser finns förstås fortfarande inom reklamen, något annat vore mig främmande att tro. Men nog känns det som om vägen till företagsledningens inre rum blivit så smal och ogästvänlig att inte ens en ny Leon Nordin hade tagit sig in där.