Med plats på tredje radens fond kan jag inte låta bli att jämföra. På scenen ska snart stor kommunikationskonst utspela sig. Imorgon kommer den att diskuteras, recenseras och dissekeras ner till minsta biroll.
Eftersom ingen anar vad jag tänker vågar jag jämföra med reklamens alla föreställningar: Miljonpublik varje dag. Oändliga resurser. (Hollywoods miljarder är som ett decimalfel i den här branschens totala världsbudget). Ideligen dramatiserade budskap riktade till allt och alla. Som inte primärt är till för att roa utan för att stödja, ibland helt avgörande, landets företagande ner till minsta kiosk. Dagligen och stundligen pågår dessa enkla föreställningar om ”lycka och gemenskap” så att säga på köpet och utan att publiken bett om det.
Men varför intresserar sig ingen för dess kvalitet? Varför debatteras inte reklam åtminstone där skillnaden mellan bra och dåligt är som mellan liv och död? När sågs näringslivet kalla till tredagars konferens i Waterfronts salonger? När diskuterades reklamfilm på allvar på Filmhuset? När ställde Svensk Form senast ut förpackningsindustrins alster? Varför diskuteras ständigt var ett Form- och Arkitekturmuseum ska ligga men aldrig tillkomsten av ett som målande berättar om andra tider; hemma hos folk, ute på stan, i affären och på businessens alla kontor.
Att inte kulturens företrädare ser reklam som något att intressera sig för är mindre förvånande. Ändå kan man med fog påstå att reklam är den största kulturyttringen av alla eftersom den sprider det bild-, form- och språkbruk som alla medborgare hundra gånger om dagen utsätts för och påverkas av. En nybörjarskola inte minst för alla nyanlända.
Filmens, teaterns, bokens och tavlans kvalitet avhandlas dagligen (med rätta) i varje media. Men aldrig reklamens. Kvar blir därför schabloner, klichéer och förutfattade meningar. För vad exemplifierar man sin schablon med om inte med det sämsta man sett.
Varför intresserar sig inte ens media själva, som lever på reklam, för vad som är en riktigt bra annons eller film, hur det går till att skapa den, vilka förutsättningar krävs, vad den vill mer än sälja mer imorgon och tusen andra vinklar. En gång om året tar man sig, med armbågen, an ämnet (Guldägget) men då som nyhet i notisform utan all analytisk fundering. Skulle ämnet ändå anses värt en artikel eller ett inslag utsänds inte någon av redaktionens skarpaste experter. På svenska näringslivs- och ekonomisidor talar man nämligen om allt som har med affärer att göra men aldrig om den investering på mellan femtio och hundra miljarder (lite olika räknat) som kallas reklam.
Är det inte frestande att förstå en tredjedel av sin egen produkt? Och mer än så: bilda opinion för utveckling av den, den del som gör att tidningen/kanalen existerar. Tänk om någon vågade ta mer betalt för dåliga annonser och filmer (utpekade av en kompetent jury). Och premiera jättebra. DN var under en tid på god väg. Sidan 3 var så högt aktad i reklambranschen att där bara dög högsta tänkbara kvalitet. Om den slogs vi som ville göra reklam som märktes. Och betalade extra bra för.
Det slarviga svaret på alla dess frågor är att reklam alltid är en objuden gäst och som alla sådana legitimt att behandla med totalt ointresse. Ett bättre är att reklam är en oviss verksamhet. Dess hälleberg är stort och skrämmande. Ingen vet något med bestämdhet. Inte ens reklambranschen. Om så vore skulle förstås allt vara antingen bra eller dåligt, i alla fall ungefär likadant. Inte heller forskare, kritiker eller ens de som köper den vet.
De enda som faktiskt vet något är liten skara yrkesutövare; kreatörer som själva mött komplexiteten livs levande, som inte kan gömma sig bakom prat och strategiska dokument, som hundratals gånger presenterat kampanjer för auditorier där alla tycker till utifrån egna agendor. Kreatören är den enda som äger kontroll över de unika produktionsmedlen papper och penna, verktygen för fångande och formulerande av den affärsmässiga idé som snabbare än du hinner trycka ”gilla” träffar somliga mitt i prick.
Inte ens det samlade Näringslivet har något att säga om reklamens betydelse. Bra eller dålig tycks lika ointressant. Ta Ericssons nuvarande problem och sviktande aktiekurs; tänk om eländet åtminstone till en del kan ha med företagets totala frånvaro i ”folkmedvetandet” att göra; att man så att säga sparat sig ända in i glömskan? Och tänk om det gick som det gick för Saab därför att ingenjörskonsten raderade alla mjuka värden ur varumärket varpå den bara blev ”en bil av ingenjörer för ingenjörer”.
Intresserar man sig för reklam måste man dessvärre också intressera sig för dess byråer och dess medarbetare. Försöka förstå varför somliga så ofta gör så bra jobb, och omvänt? Lära känna en företagsform som är plattare än en pannkaka och sedan länge visat väg för kreativa verksamheter i nya branscher. Där man finner skapandets arbetsglädje, tillfredsställelse över att verksamt ha bidragit till andras (och egen) framgång och sådan gemenskap att man ofta är bästa vän med värsta konkurrenten; delar fester, ringer och grattar. Där man utvecklas därför att man aldrig står stilla utan delar sig, går ihop, upphör och börjar om. Vore inte det en företagsform att intressera sig för i jämställdhetens, jämlikhetens, globaliseringens – och reklamkvaliténs namn.
Jag kan berätta om en klubb i Sverige bestående av ett femtiotal av våra erkänt mest kompetenta reklamkreatörer. De har jobbat med allt, sett allt, hört allt, vunnit allt. Satt hundratals företag på fötter, räddat lika många men också sett tusentals goda idéer spolas ner i Konsensus-brunnen. Den heter Platinaakademin. Mig veterligt har ingen någonsin ringt den och bett om ett råd eller ens en synpunkt.
Jag ser mig om, fokuserar på scenen där framme. Där pågår en berörings- och förförelsekonst som nästa dag ska uppmärksammas stort, bli väl genomlyst och analyserad av kompetent expertis i såväl tidningar som radio och teve. Men om den reklam jag ska möta kommer det att vara dödstyst. Därför får den fortsätta att vara precis så förutsägbar, fördummande, åldersfixerad, etniskt och könsrollsmässigt enkelspårig som den så onödigt ofta är.