Ingen kraft hos den kreativa människan är så stark som viljan att kunna själv. När uppgiften väl är serverad, alla förberedelser är gjorda, all inspiration utifrån inhämtad, all förväntan lagd på den som sitter med problemet, all publik uppmärksamhet riktad mot en enda person i hela världen finns bara en väg framåt och det är genom det egna kreativa systemet.

 

Se på barnet, eleven, junioren, lärlingen. Gärna läras, undervisas, uppmuntras, visas. Men ve den som tar över i det ögonblick det ofullbordade skall ske. Det kanske inte syns i ansiktet, men det tar. Den fasen är dessutom något helt annat; närhet till och med intimitet med en mamma, pappa, syster, bror, lärare, tränare, äldre vän.

 

Min övertygelse om detta med ”kunna själv” som bästa sättet att locka fram det sista, det man inte visste att man hade, är så stor att jag kan påstå att jag aldrig, medvetet måste tilläggas, plankat en kreativ lösning. En annan sak kan vara att något liknar det som andra gjort. Men faktum är att inte ens det har hänt mig. Inte under fyrtio år. Det hade förtagit glädjen – och varför hålla på med reklam om andra styr själva finalen.

 

Nu är min natur inte särskilt mycket bättre än andras bara för det. Jag gjorde det jag inte gjorde helt och hållet för min egen skull. Kanske skulle kunden många gånger ha mått bättre, i alla fall fått ett bättre resultat, om jag haft förstånd att kika lite i böckerna och som jag förstår att man nu gör, googlat. Allt finns förstås att inhämta någonstans. Och det mesta så undangömt i mängden att sannolikheten för att bli upptäckt måste vara liten.

 

Varför då detta självplågeri, kan en modern kommunikatör tänka. Under mitt arbete med boken om den kreativa revolutionen i svensk reklam insåg jag att alla de fantastiska jobb vi hittar i analerna är gjorda med samma dödsförakt.

 

En av anledningen till att en revolution var tvingande nödvändig på den tiden (början av 60-talet) var att tiden, tidens producenter och konsumenter sprungit ifrån dess byråer och därmed byråernas medarbetare. De hette redaktör och formgivare och jobbet handlade om att skapa ”en annons” som byrådirektören kunde upprepa helst i det oändliga eftersom det var så byrån fick betalt, efter antal införanden, inte efter kreativ höjd. Den kreativa förmågan var förstås lika stor då som sedan som nu. Men den tilläts inte verka.

 

När så en liten grupp revoltörer upptäcker vad som pågår på Madison Avenue sedan the Mad Men fått sparken inser man att så vill vi också ha det – byråer som ägs och styrs av kreatörer. Bara då kan riktigt bra jobb skapas. Då uppstår plötsligt helt nya yrken kallade art director och copywriter. Och med det ny syn på kreativitet användning av hela den talang, den dubbla att både få utlopp för sitt affärssinne och för sin förmåga att skapa idéer som öppnar för intressanta affärssamtal. Kanske ska det heta tredubbla eftersom de fortfarande förstås vad redaktörer och formgivare.

 

Att släppa denna nyvunna position i reklamvärlden var förstås inte att tänka på. Den gav arbetsglädje och stridslust, vilket var minst sagt nödvändigt under ett sjuttiotal när reklam var det värsta som fanns och dess utövare något av ”mammons lakejer”. Då gällde det att visa, inte minst för sig själv, att man kunde själv. Att man inte var ett verktyg i de mest cyniska affärsmännens hand. Att man behövdes för att inte reklamen skulle bli totalt outhärdlig, det vill säga fortsätta i femtiotalets amerikanska stil med tjat och förenkling till rimmade slogans till glättiga jinglar.

 

När jag började i reklambranschen hade just detta inträffat att starka kreatörer med uttalad egen idé om att reklam kan vara intellektuellt uthärdlig och formmässigt så utvecklad att den till och med påverkar annan form i samhället tagit makten. Övertygade om att just det tilltalet skulle visa sig sälja bättre. Att öppna samtala med konsument och samhälle skulle visa sig mer affärsmässiga än tjat om en stunds uppmärksamhet. När det visade sig att man hade rätt låg snart stora delar av det gamla etablissemanget illa skadat. Den gamle direktören hade tagit sin hatt och rock och lämnat sitt boaserade rum. Kvar på bordet låg en oläst Financial Times.

 

Tiden för revolutionen födde även andra nya aktörer. Överallt smiddes planer och idéer om produkter och tjänster för ny lycka, framgång och gemenskap. En strid ström av nytt skulle ut på marknaden, följt av en ännu stridare ström av förbättringar. Reklamen gnuggade händerna. Nytt, nyare, bättre och bäst är nämligen dess bästa vänner. Det gav de nya reklammännen den skarpa ammunition som gjorde anfallen så framgångsrika.

 

Under åttiotalet kan man säga att revolutionen går in i sin postperiod. Nu ska vi sikta mot stjärnorna och bli vad vi äter och kör. Sakta fasas ”nytt och bättre” ut och fram mot nittiotalet är det hypoteser, ironi och sönderklippta bokstäver som ger reklamen karaktär. Därmed sluter sig parentesen, det ”trettioåriga kriget” (ca 1963-93) är över. En ny period tar över. Tiden är en annan.

 

Men ett är sig spöklikt likt från sextiotalet; ständigt nya produkter och tjänster, en evig ström av nya små företag som vill in och ta för sig. En utveckling som skapar nya drömmar om ”lycka, framgång och sammanhang” precis av samma slag samma som förra gången – eftersom människan är sig lik oavsett tiden.

 

Men var är de nya revoltörerna, de som ser nya yrken tona fram skapade av nya kombinationer av begåvning som både skapar egen arbetsglädje och framgång för det näringsliv vi alla är beroende av? Var är den nya reklam som fattat att allt är sig likt trots att allt blivit så annorlunda. Var är den revolution som vänder kepsen rätt och sliter sig loss från ett nät som mer fångar kreativitet än utvecklar den.