Du som regelbundet läser min spalt får stå ut med att jag numera ständigt återkommer till reklambranschens eviga kortsynthet, sitt envisa stirrande framåt, bort mot horisonten i hopp om att det är där som idéerna dyker upp.
Som snart den enda bransch i världen som inte ser sin egen historia som främsta inspirationskälla tvingas den ständigt börja om. Se på modebranschen. Se på allt som har med form och färg att göra, på konsten, litteraturen. Just nu får en poet som inspirerats av Homeros nobelpriset i litteratur. Se på möbelformgivningen, sa min vän arkitekten här om kvällen, nu är det åter femtio, sextio år ”gammal” dansk möbeldesign som gäller. Se på hur decennierna ständigt återkommer. Men när sa en företrädare för reklambranschen att nu är det nog dags för lite mer 70-talsinspirerad reklam.
Många lärare undantagna. Min vän Claes Bergquist, som regelbundet missionerar i de mest profilerade skolorna, rapporterar varje gång om elever som sagt ”det var som fan, den såg jag inte komma”. Men vad hjälper det när de hamnar på en byrå där kulturen är kemiskt fri från allt som är äldre än resultatet av förra guldäggsboken.
Hur det kan komma sig? Eftersom ingen annan vet får man pröva sina egna teorier. Att vara ung kreatör i reklambranschen är att få världen serverad på silverfat. Där ligger ytor stora som lakan färdiga att fritt (så fritt man förmår och själv förmår vidga utrymmet) beströs med ord, bilder och form. Där finns resurser som andra artister skulle offra allt de äger och har för och där finns bedömare av verken som inte alltid vet vad de köper, vad de har rätt att kräva, hur de själva ska förhålla sig till skapelseprocessen. Och ändå har fickorna fulla med pengar.
Undra på att det lockar. Inte alla kreativt begåvade förstås, men de som antingen förmår blunda för den eviga reklamkritik som kommer att möta dem eller för att de är kloka nog att inse att reklam är lika naturligt och behövligt som butiker på gatan och sajter på nätet. Jag vet, det var så jag själv lockades att delta, fascinerad av möjligheten att vara en som bidrog till att allt detta ”nödvändigt onda” blev mer uthärdligt.
Det var så den kreativa revolutionen i Sverige föddes. En ung generation kreatörer kände när tiden (en explosion av nya företag, varor och tjänster) var den rätta att ”redaktör och reklamtecknare” inte täckte in varken vad de ville eller kunde.
Den dubbla talang som det innebär att både ha affärssinne och vara den som får budskap att flyga och träffa rätt var tidigare inte ens påtänkt. Åtminstone aldrig uttryckt. När denna nya generation såg att i USA kunde man minsann bli av med Mad Men-gubbsen, ta makten över hela processen och som bevis på den stora förändringen börja kalla sig art director och copywriter ville de samma sak.
Makten var absolut nödvändig. Den innebar att kreatörens ord skulle väga tyngst hela vägen från inhämtande av uppdraget till leverans av resultatet. Det betydde bland annat att vi själva alltid valde huvudmedia. Så fort en bärande idé började skymta ställde vi oss, fullt naturligt eftersom de tu är ett, frågan; och var ska detta sägas? Var får vi största impacten? Var passar vårt budskap bäst? Intill vad? Vilka kan och vill föra ordet vidare? Med samma självklarhet, utifrån budskapets kvalitet, valdes alla andra samarbetspartners.
Idag är det mesta av det – just det historia. Idag är media åter den kung som revolutionen störtade, då när nästan hela reklambudgeten gick till att sprida budskapet och bara en bråkdel till att skapa det, vilket gjorde att reklamen blev som den blev; grava förenklingar intill infantilitetens gräns – ständigt upprepade. ”Brylcreme åt alla killar” bygger inte på samtal och beröring utan på att det upprepas så ofta att de till slut fastnar någonstans där människans hjärna inte är fullt utvecklad.
Jag har själv sett det relativt nyligen. Inkallad att ge råd åt en uppdragsgivare ”från förr” såg jag framför mig våra möten från den tiden. Men vad händer. På hedersplats runt bordet sitter nu två unga damer (kunde ha varit herrar) från mediabyrån, som raskt meddelar att ”vi har tänkt att… och vi har lyckats köpa… så där har vi prelbokat utrymme…” Varpå de tog fram en gammal annons och meddelade att ”om man tar bort…”. Då gick jag. När jag berättar detta för andra med större inblick möts jag inte av den förvåning jag hade hoppats på.
På kvällen ser jag den tevereklam som inte längre görs av byråns kreatörer med hjälp av folk som kan film utan av folk som kan film med hjälp av byråns budget och enkla briefing. Annat går inte att förstå när man ser hur svårt de anlitade produktionsbolagen har med kreativitetens andra hälft: affärssinnet. Varpå det åter blir som förr när roliga snuttar antogs duga bara de upprepas tillräckligt ofta.
Den frihet man tror sig bevara genom att aldrig titta bakåt blir, i min förklaringsmodell, istället en begränsning. När tiotals miljarder står på spel tar andra krafter gärna över. Inte minst media som vill ha sitt på sitt sätt. Och uppdragsgivare som för allt i världen inte vill riskera att göra fel.
Ibland tänker jag, när jag misströstar som mest över reklamens eviga tillkortakommanden, att de kanske till och med är så att ”samhället” vill att reklamen ska vara dålig. Då vet man åtminstone var man var man har den. Och kan nonchalera den. Idag kritiseras den ju inte ens.