Vi kom att prata om reklamfilm, något vi annars gärna undviker nu för tiden. Men mannen som satt mitt emot mig torde vara den som kan mest om reklamfilm, det vill säga vad som är bra och dåligt, i hela Sverige. I världen med för den delen, reklamfilmnestorn på Manhattan Joe Sedelmaier möjligen undantagen.
När vi suckat ett tag och bekänt att vi i kollektiv medkänsla och inte sällan ren skam vänder bort blicken inför dagens smärtsamma iscensättningar försökte vi hjälpa varandra att förstå det egentligen helt obegripliga. Att förklara är busenkelt, men förstå är något helt annat.
Hur är det möjligt, sa vi, att de som ligger bakom inte ser vad vi ser, hör vad vi hör och känner det vi känner, inte minst de som betalar. Eller är det oss det är fel på, tänkte jag, men så insåg jag att mitt emot satt, som sagt, den som känner reklamfilmens innersta som ingen annan. Märker man inte, att teatern är så gott som tom trots att där ändå sitter rätt mycket folk. De är inte närvarande, gör allt annat än tittar på föreställningarna. Somliga till och med och sover hur mycket gubben på skärmen än dundrar på sina trummor.
Om inte annat borde de som betalar produktionerna märka att de inte längre betalar sig. Gör man inga gamla hederliga undersökningar längre? Typ ”vad är detta reklam för” varpå man bara visar tjugofem av de trettio sekunderna.
Nu har man dessutom även sparat in på svartrutorna mellan inslagen, sa min vän, varpå man plötsligt inser att den jag nu ser nog är en ny film, snarlik den förra. Men många sparade sekunder blir ett inslag till att sälja per kväll. Att folk sover, löser korsord eller spelar Candy Crush gör dessutom inget. Många inslag behöver ingen bild eftersom en voice over berättar allt.
Så där höll vi på. Varför pågår det? Varför inte köra in hela budgeten i digital-tratten om nu den är så fantastisk. Där behöver man dessutom inte dela upplevelsen med andra än några utvalda brevvänner. Skönt att det där med masskommunikation äntligen börjar vara över.
Nu måste i ärlighetens namn sägas att allt inte är dåligt, att somligt till och med är bra, att till och med de mest pinsamma föreställningar visar sig gå att jobba upp, som familjen som förr spelade skolteater på ämnet ringa hem från utlandet. Nu händer det att man fattar affärserbjudandet, som när dottern vill ha en ny dyr telefon och mamman säger ”visst, visst”. Där såldes många.
Men om metamorfoser kan drabba Telenor varför händer det inte på alla andra håll? Tänk om den glade pensionären som förr bara hade råd att spela trummor för sin pension men nu har råd att såväl jobba som astronaut som hjärnkirurg fick ett annat manus i sin hand. Tänk om han fick berätta hur han haft råd att spara ihop till all denna guldkant på tillvaron. Hur femtio års gnetande ser ut. Det blev kanske inte så kul men synnerligen intressant.
Men åter till förklaringen. Dålig kvalitet lider alltid av samma sak. Tre allvarliga bristsjukdomar ligger bakom. Ofta lider patienten av alla tre samtidigt, vilket förstås är direkt ödesdigert. Den första heter brist på Pengar. När det gäller kvartersteater kan man lätt överse med brister och känna sympati. Men när det gäller Näringslivet, vars liv hänger på att man säljer, då känner man ingen sympati och har väldigt svårt att förstå. Lågbudget är visserligen inte liktydigt med låg kvalitet men kräver så mycket mer av de andra två: Tid och Talang.
Svårare är det inte att förklara varför det mesta av all reklamfilm, faktiskt världen över, inte är särskilt bra. I alla fall extremt ojämn. Men bristsjukdomar är inte obotliga. Så fort man fyller på det som fattas blir patienten frisk. Men det kräver kunskap, inte ytlig utan djup om skillnaden mellan bra och dåligt, om hur mycket en nyans kan vara värd. Nu är det så bra ordnat i reklamens värld att även kunskap finns lätt tillgänglig. Allt som behövs är viljan och modet att våga förändras, få en annan syn, hamna i ett annat läger, få det gamla emot sig, bli obstinat.
En snabbkurs i bra reklamfilm inte är krångligare än att sätta sig framför en skärm och ta in de hundra bästa reklamfilmer som någonsin gjorts. För så är det med bra reklamfilm att alla ser hur bra det som är riktigt bra verkligen är. Någon reklamköpare som prövat den metoden? Man undrar.
Vi repeterar. Allt handlar således om de tre bristerna: tid, pengar och talang. Den mest sällsynta och därför svårast att nå är den sista. Den är helt avgörande. Enbart all tid i världen och massor av pengar kan till och med göra fiaskot ännu större. Men nu är den kreativa naturen så vist ordnad att finns de två första då dyker tämligen omgående även den tredje upp. Den är sparsmakad och bortskämd och därför till att börja med svårflirtad. Men finns det tid och pengar kommer talangen galopperande.
Till sist enas vi om att första kriteriet på vad som är en bra reklamfilm är att du som tittare gärna vill se den igen. Kanske till och med längtar efter den. Vilket förstås är det bästa som kan hända även köparen eftersom upprepning av det meningslösa är dyrare än allt annat.
Det har hänt förr att sådana filmer dyker upp och det kommer att hända igen. Kanske ikväll tänker man och bänkar sig trots allt än en gång framför kvällens föreställningar.