Reklamens kreatörer drömmer gärna om att utvecklingen gömmer sig någonstans i framtiden, i sanningar som ännu inte upptäckts. Så har det i och för sig alltid varit. Så var det även på min tid. Vi ville också ”kunna själva”, inte ha inspirerats alltför mycket. Men vi glömde att det omöjliga inte ska sökas i det helt nya utan i konsten att vinkla och balansera gamla bitar så att de skapar nya under.
Hade inte jag, under min första tid på Arbmans, blivit behandlad som något katten släpat in, utan eget rum, jag försågs inte ens med skrivmaskin första veckorna, hade jag inte tvingats fördriva tiden i konferensrummet. Och då aldrig börjat bläddra i samlingen reklamböcker från förr. Som i boken där Claude Hopkins redan för snart hundra år sedan meddelade allt väsentligt för de kommande tusen åren, ddärefter Ogilvy och sist men inte minst Bernbach och alla hans lärjungar med allt vad de visade att man kunde åstadkomma – om man lyssnar inåt och bakåt.
Den medvetna historielösheten kan också ha att göra med att man blandar samman två skilda ting. Reklam och retorik. Med risk för att bli tråkig kan jag inte låta bli att dra fram de gamla grekerna och då framför allt Aristoteles som hade fräckheten att redan för ett par tusen år sedan veta det mesta om den retorik som idag ligger till grund för det vi kallar Guldägg, diverse lejon och palmer. ”Allt som står till buds för att övertyga och övertala”. Lite så sa den gode Aris, fritt tolkat.
Retorik är reklamens grund. Men med reklam som färdigt alster menar vi allt; anpassningen till tiden, miljön, marknaden, uppdraget, analysen, idén, själva kreationen. Reklam är något som utspelar sig på köpta utrymmen. Retorik pågår överallt. Vid middagsbord, i tidningar, teve och idag inte minst på Facebook, i politiken, skolan, kyrkan.
Min egen favorit från 1500-talet Desiderius Erasmus (han som i sin bok De Copia från 1512, utan att han visste om det, uppfann ordet copywriter; min tolkning) uttryckte samma sak men ännu finurligare. ”Det finns 149 andra sätt att börja ett brev än med ”ditt brev gladde mig mycket”. Något att betänka när det idag är helt omöjligt att under filmens första tjugosju sekunder ens ana vilket bilmärke som åsyftas. Allt ser likadant ut. Och låter från köket likadant.
Den Kreativa revolution som vi talar om (som jag nu är i färd med att göra en bok om tillsammans med vännerna Claes Bergquist och Kurt Lundkvist) var därför, om man vill se det så, egentligen en kontrarevolution, en återgång till uråldriga sätt att komma till tals, beröra, göra sig intressant, få tala till punkt och övertyga. Det man revolterade mot var en parentes i den eviga historien.
När industrialismens tidiga aktörer vuxit till giganter trodde de att även reklam ska nyttja stordriftens fördelar, att den med största ekonomiska muskelmassan vinner. Varpå man landade i den reklamfilosofiska tanken att ”vad som helst (konserverad gröt till exempel) kan vinna köpare bara man orkar tjata tillräckligt ofta och länge”. Till sist uppstår det självspelande pianot. ”Köper alla andra tvättmedlet Ural varför ska inte även jag göra det?”
Jag bläddrar i böckerna, tillbaks till seklets början och fram över tjugotalet. Reklamen var förstås hemsk, men bara sett med nutida ögon. Då, på sin tid, var den förstås helt i takt med vad som passade sig. Könsrollerna var inte låsta, de var cementerade. Här var helt fritt att tipsa kvinnor att ”You have won him, now you must keep him” till bilden av en kvinna lycklig med sin Lux totalettvål. Eller som Schlitz uttryckte saken ”Don´t worry darling you didn´t burn the beer”. Hur var det möjligt, undrar man tills man fattar att man aldrig kan begripa. Det enda man kan göra är tacka för lektionen, för påminnelsen att idéer är viktiga men inte att leka med.
Själva hade vi i alla fall gott uppsåt när vi för Gulf propagerade för ökad trafiksäkerhet och trampade rejält snett med annonsen ”Lördagsnattens farligaste bilist” (kvinnan alltså, som bara fick köra när man mannen var så att säga indisponerad).
Men om man för en sekund bara ser till den idérikedom och –kraft som hämtats ur sin tids brunnar, så måste man tillstå att ”jösses vad det måste ha berört och intresserat, och sålt varor i en tid när allt som stod i tidningen var sant och därför efterlängtat”. Retorik tillåter ”allt som fungerar” (man frestas tänka på den otänkbare Trump). Idag skulle förstås en enda sådan annons, på två spalter i en landsortstidning, ödelägga en miljardkoncern.
Så minns nu att det enda jag säger genom att dra upp dessa i våra ögon vidriga monster-annonser är att det inte precis var fakta som sålde varor. Utan idéer hämtade ur sin tid. Vilket är all reklams livsbetingelse. Således även dagens. Hoppet står som alltid till de som satts att tillverka dem. Till deras omdöme, känsla för spelet och djupa insikt om att vad de än hittar på så klampar de in som objuden gäst.
Sextiotalets revolutionärer hade förmånen att finna sin retoriska grund i den bästa av världar; en marknad som exploderade med ett flöde ofta av tekniskt högt utvecklade produkter och tjänster. Det vill säga där argument som nytt, nyare, bättre och bäst, var avgörande för utgången av matchen. Bättre laddning för reklamens kanoner finns inte.
Det är intressant med en reklambransch som så konsekvent lyckas blunda för allt som producerades tidigare än vad som framgår av förra guldäggsboken. Som ständigt tycks tro att konsten att skapa reklam är den enda konst i världen som inte mår bra av inspiration från andra tiders försök, fiaskon och mästerverk. Intressant men inte hoppingivande.