Jag har under arbetet med nya boken hamnat långt ner i den kreativa revolutionens förhistoriska tid. Allt började förvisso inte med Leon Nordin eller ens med Arbmans. Det var där och då som allt tog fart. Fick sina former. Och sitt ansikte. Men började gjorde det, som förstås med alla revolutioner, långt innan de stora slagen utkämpades med att enstaka uppstickare satte sig upp mot etablissemanget.
Jag läser om dessa banbrytare och inser att jag i boken ska dela upp revolutionens förtrupper i Banbrytarna och Pionjärerna, där de förra stred ensamma ofta i det tysta, var och en för sig med sitt ritstift och sin lust att skaka om och skapa nytt. Och där de senare utgör den upproriska styrka på Svenska Telegrambyrån i Malmö som gick samman med den lite större på Arbmans i Stockholm. En korsbefruktning som under en tioårsperiod från mitten av sextiotalet fick revolutionens idéer att sprida sig långt in i fiendeland.
Det ligger nära till hands att då börja fundera över hur nära reklamen kan komma konsten. Reklamens nya ideal kom nämligen inte från säljsidan av processen utan från konstsidan. Det var konstnärer som vågade påstå att ”konst säljer”. Och som tog upp kampen med det slätstrukna eftersom det knappt märks och således omöjligt kan sälja. Det var fullfjädrade artister som visade hur sådan reklam kan se ut. Se Lennart Ranghusens teckningar för modehuset Sidenhuset om du inte redan gjort det (kommer förstås i boken).
Jag läser om Anders Österlin, den ende som kunnat passera reklambranschen, dessutom som en av dess stora förgrundsfigurer, som ”konstnär”. Ingen ifrågasatte hans rätt att fortsätta vara konstnär även när lönen mångfaldigades. Men även många andra bland dessa banbrytande reklammän var konstnärer i själ och hjärta. Nästan alltid till att börja med fria tecknare, illustratörer eller formgivare som tidigt i livet funnit sig själva i sin artistiska ådra och därför ville utveckla den men också leva på den. När det senare visar sig svårt, oavsett hur duktig man är, blinkar reklambranschen med sina lockelser; bättre betalt och större ytor. Men med nya jobbet kom svårigheten att hantera den betalandes rätt att lägga sig i. Många löste problemet genom att svälja, låtsas förstå för att sedan göra lite som man ville övertygad om att när det goda resultatet föreligger är det ingen som bryr sig om hur det gick till.
Så har det fortsatt. Under revolutionens fortsatta utveckling låg denna osynkade allians mellan kapitalet och konsten bakom de bästa jobben. De är nästan alla gjorda ”på känn”.
Anders Österlin som var autodidakt släppte emellertid aldrig taget om sin karriär som konstnär. Som medlem av gruppen Imaginisterna där även C.O. Hultén och Max Svanberg ingick var han redan ett stort namn när han, med viss tvekan kan man förstå med den bakgrunden, sökte jobb hos John Melin. Men det ofattbara händer att två tystlåtna individualister, båda med ena foten lite utanför branschdörren, som vore de hela tiden på väg bort, finner varandra. Redan 1953 sätter de stämpeln M&Ö på allt de gör tillsammans. Och allt de gör tillsammans andas klass (konst), från minsta lilla bytta för Boda Glasbruk till alla jobb för museivärlden från Lunds Konsthall via Moderna Muséet till Museum of Modern Art i New York. Och till Österlins utsmyckningar av T-Centralens tunnelbana (i samarbete med Johns fru Signe Persson-Melin) och Malmö Simhall. (PS. Här insmög sig ett faktafel, som nu är justerat tack vare vaken läsare, tack för det)
Anders har långt senare intervjuats (vilket inte kan ha varit helt lätt) om sin tid i reklambranschen. När han ombads kommentera sin och Johns första annons, en trespaltare för Casco Lim svarade han på sitt lågmälda sätt: ”Uppgiften var inte stor, men ganska svår, det handlade om att göra något intressant av det alldagliga”. Läs det igen. Där står allt som det alltid handlar om i reklamens värld. Svårare är det inte och ändå så svårt att det nästan alltid misslyckas alternativ bara fungerar lite lagom. Han talade om reklam men han kunde lika gärna ha talat om konsten att måla en blomma.
Uppgiften var inte stor. Det är den praktiskt taget aldrig i reklamens värld eftersom det mesta annat på sidorna och under sekunderna före och efter i teven är betydligt större; intressantare, viktigare, mer berörande, mer att tala om, bekymra sig för, glädja sig åt. För att inte tala om hur stort allt det där personliga som upptar varje vaken minut kan vara.
Men ganska svår. Ja hur hittar man nyckeln till det rum där det intressanta med just Cascos lim gömt sig när alla nog menar lim som lim. Antingen fäster de eller inte. Konsten att röra ihop ett lim kan rimligen inte vara någon konst. Alltså är allt en fråga om marknadsföring dvs. om hur smeten förpackas. Men svår betyder också svår att leva med för den som hittar på. Var går gränsen? Hur mycket konst får det lov att vara? Det är den eviga frågan.
”Jag ville kunna göra anständig reklam”, sa John Melin när han intervjuades. Med den inställningen blir det mesta svårt men också sporrande. Det är då man får ta i så att det som aldrig förr skådats framträder. Samtidigt som det gäller att inte gå över den gräns där konsten blir konst för sin egen skull. Den gränsen är så subtil att den är svår att förklara och försvara. ”Jag bara kände så” är inte vad fyra högutbildade ekonomer vill höra.
Till slut kanske det inte går längre. Kampen blir för hård, idealen börjar tummas på. Det är då reklammannen trappar ner, hoppar av och börjar måla tavlor eller skriva böcker. John Melin lämnade in redan som femtiofemåring. I sin bästa tid pensionerade han sig med orden ”Reklamens ideal är på väg att blekna, kvalitet är inte längre allt”.
Göra något intressant av det alldagliga. Ta Trelleborgsdäcket. Och tilltaget att fylla en hel tidningssida med dess rutmönster. Inte med det runda däcket utan med det platta däckets inre egenskaper, dess förmåga att greppa, gripa in och rädda liv. På ett sätt som fullständigt kullkastade allt annat. Kan man göra så också? Ja om man kan, vill och vågar. Och har rätt kund, måste tilläggas. Jag har alltid undrat vem som köpte Trelleborgsdäcket och hur mötet vid första presentationen utformade sig. Själv sa Anders efteråt att ”vi gjorde det vi kände för, det brukade räcka”. Med det fick en tysk journalist resa hem och försöka förklara för sin förundrade publik.
Ja så kan man också läsa de gamla mästarna. Eller också kan man göra som reklambranschen, och dess företrädare, reflexmässigt alltid gör. Menar att lösningen på reklamens gåta, upptäckten av dess oändliga möjligheter, ligger någonstans i framtiden. Det är därför vi (Kurt, Claes och jag) gör den bok som nu börjar ta form. Visst blir den en nostalgibok för oss som var med. Den speglar den tid och de uttryck som vi var del av och den visar vad reklamen då fann att göra intressant av det alldagliga.
Men ändå döljer sig bakom boken, och den här texten, den djupaste sanningen av alla rörande konsten att göra en bra annons. Du läste den nyss, men kanske inte skådade dess inre. Att bra reklam handlar, som John Melin uttryckte det, om att göra ”anständig reklam”. Det betyder att inte låna sin talang till vad som helst eller till vem som helst eller under vilka förhållanden som helst. Det handlar om att välja sin egen väg. Om att strida för sina konstnärliga ideal. Och därför om att till sist tacka nej om den väg man valt visar sig helt stängd.
Med det målet för ögonen hos fler reklammän och –kvinnor skulle reklamen radikalt förbättras. Jag säger målet för trots att jag numera sitter på bekvämt avstånd från verkligheten, minns jag hur det var: Ungefär som med Casco Lim. Det mesta intill döden ointressant i jämförelse med allt annat. Dessutom som allt annat. Och därför motbjudande att bara erbjuda kunden en ny ”förpackning”, eller något ytligt påklistrat, även om det är uppenbart att det skulle ”sälja”.
Att vilja lite mer än beställaren har fantasi att begära gäller alla professionella yrkesutövare. Även reklamens. Det var det Leon menade när han sa att när vi gjort allt vad uppdragsgivaren kräver av oss ska vi ha lagt till lite av oss själva.