I min förra krönika svepte en tanke värd mer eftertanke förbi lite för lättvindigt. Det var John Melins sätt att uttrycka varför han gav sig in på reklam, detta evigt ifrågasatta påfund. Han hade, i mångas ögon, mage att tala om anständighet.
Idag läser jag i bladet hur ekot åter skallar från våra mest frekventa tänkare att reklam inte är annat än kapitalismens nakna ansikte. Men snälla nån, vad skulle det annars vara? Samma tänkare tycks mena att så länge reklamen inte går kapitalismen ärenden utan någon ”god saks” är den okej. Det är tråkigt att behöva meddela att den dagen aldrig inträffar. Reklam är och förblir ett sätt att försöka sälja mer. Eller mindre men dyrare. Eller billigt men oftare. Allt handlar till slut om förtjänst, om vinst och annat elände.
Märkligt att den höggradigt rättmätiga debatten om reklamens sanna natur alltid stannar där. Tänk om den fick handla om det som kommer efter själva acceptansen av reklam som del av det kapitalistiska system vi bekänner oss till, nämligen hur den borde se ut och hur den kunde se ut. Då skulle vi snabbt få en helt annan och bättre reklam. En mer ”anständig” om du så vill. En sådan som John Melin menade.
Anständig reklam är nämligen något som kräver stor talang men också ett utvecklat sinne för ansvar. Dessutom stark självkänsla hos de som tillverkar den. Talangen kan man öva sig på i skolorna, kanske till en del även på ansvarstagandet. Men självkänsla är något man antingen har med sig eller övar upp i grupp med likasinnade. Det är därför som bra byråer bara blir bättre och bättre.
Talangen är vad den är. Men ansvar kan växa. Det kan utvecklas när man mognar och inser hur enormt stor yta man förfogar över. Till stor del väldigt fritt. Därför är bra kreatörer bra lyssnare. Men just därför tar de sig också mest friheter. De tror på högsta tänkbara kvalitet av såväl idé som form. På en reklam som utmanar, berör och engagerar. Som skapar dialog på lika villkor. Det vill säga en reklam som vågar kräva mer därför att den tilltror mottagarna extremt stor fattningsförmåga och ett synnerligen väl utvecklat sinne för humor, ironi och lek. De menar att sådan reklam är betydligt anständigare än den slätstrukna, som tror att den går allas ärenden. Och därför bara blir ett oansvarigt brus.
Dåliga kreatörer gör som kunden säger. Eller konsumenten svarar när frågan om vilken reklam de föredrar ställs: ”den som serverar fakta och information förstås”. Problemet är bara att den reklamen inte syns, inte hörs, inte finns och därför inte gör sitt jobb i kommersialismens hålla-hjulen-igång-tjänst.
Med självkänsla och ansvar följer rätten att säga nej; nej tack och nej, hit men inte längre. På Falk & Pihl tackade vi nej till McDonalds när de först anlände. Inte för att vi var tveksamma till att kunna bidra till ökad försäljning. Utan just därför. I Sverige gick debatten då het om barn och ungdoms ”amerikaniserade” matvanor. Självklart var vi också kapitalister dvs. vi ville kunna fortsätta sälja reklam för andra uppdragsgivare.
Ett annat minne (från Falk & Partners-tiden) som belyser detta med ansvar och visar komplexiteten bakom dyker upp. Mölnlycke tillverkade pappersprodukter som servetter, borddukar och liknande. För att försöka öka användningen av servetter, som annars bara tas fram när man får främmande, hade man låtit tillverka en bordshållare, en låda i trä. Frågan var nu vilken färg den skulle få. Själva tyckte man ett den skulle betsas grön. Vi förfasades. Så till den grad att vi tvingade fram en i plexiglas. Skitsnygg men osäljbar. Det var inte var konsumenten ville ha. Så vad skulle vi ha gjort? Tackat nej förstås.
En annan uppgift var att sälja borddukar av plastat papper, tåliga mot väder och vind. Eftersom den luttrade kunden nu var tveksam till om vi omfattades av samma ”smak” meddelade man: I den här bunten provbitar (där kanske fanns hundra) finns ett mönster som med råge slår alla andra försäljningsmässigt, vänligen peka ut det. Vi gick förstås bet. Det i vårt tycke mest ”storblommiga” var vinnaren. Även här borde vi förstås ha tackat nej, meddelat att vi nog inte var rätt byrå för uppdragen. Det hade varit anständigt.
Om god smak kan man som bekant diskutera. Men när fönstret ska skyltas, utställningen hängas, förpackningen designas, tidningssidan layoutas, filmklippen väljas, orden i texten placeras i rätt ordning – då kan inte alla delta. Då handlar det inte längre om vem som äger projektet rent ekonomiskt, vem som är chef, vem som gått vilka skolor, vem som är gift med vem som varit med om det och detta, vem som normalt får mest utrymme i gruppen – utan om vem som på grund av sin talang, uppövad till max, och sin starka självkänsla tar ansvaret och säger: ”Det här är mitt bord. Jag hör vad ni säger men det är mitt ord som gäller, om inte tackar jag för mig”.
Om detta, om än uttryckt på annat sätt, skrev en av reklamens verkliga banbrytare Olle Eksell ständigt nya artiklar i dåtidens (50-talets) tunga tidningar. ”Design är business”, hävdade han och gick hem och ritade Mazettis ögon. Än idag stirrar de uppfordrande, och utan att någon tar illa upp, mot den som försöker smita förbi dem i butiken. De som köpte designen måste ha varit ovanligt skarpsynta. Eller också litade de helt enkelt bara på Olle.