”Och nu har jag upptäckt den mest spännande, den besvärligaste av alla litterära former, den som är svårast att bemästra, den som är rikast på oväntade möjligheter – jag tänker på annonsen”.
Citatet är ur en essä hämtad ur samlingen ”On the Margin” som utkom 1923. Jag hittar den på svenska i en liten skrift kallad ”Reklamtext” utgiven av Antoni & Gehlin Aktiebolag 1953. Så kan det gå när man har vänner med innehållsrika bibliotek. ”Här ska du få en julklapp” sa vännen och kollegan Bo Hagskog när biogruppen efter filmen satt sig till bords på sköna krogen.
Utan större förväntningar öppnar jag den lilla ”boken”, läser de fåtaliga sidorna och häpnar, vet inte om jag ska skratta eller gråta. Gråta förstås därför att konsten att skriva reklamtext, bra som dålig, aldrig nämnts annat än för hur lätt den är, egentligen något som vem som helst kunde ägna sig åt. Om man var tvungen. Och skratta förstås därför att skadeglädje är en skön känsla. Och därför att uppskattning från oväntat men väl insatt håll är vad varje yrkesutövande människa mest av allt eftersträvar. Som med Nobelpriset. Inte är det pengarna som lockar mest.
Aldous Huxley fick inget Nobelpris men kunde gott ha fått sälla sig till den skaran. Han fanns säkert på listan över närmast tänkbara invald som han var i The Royal Society of Literature i England och författare till otaliga romaner, essäer, artiklar där förstås Du sköna nya värd (Brave New World) från 1932 är den mest kända. En av världslitteraturens absoluta klassiker. Han är också känd som filosof och nyfiken utforskare av allt okänt.
”Ingen som inte har försökt skriva en annons, har någon aning om de glädjeämnen och de svårigheter denna form av litteratur – eller skulle jag kanske säga, ”tillämpad litteratur” för att inte störa dem som ännu tror på det renas, det oegennyttigas romantiska överlägsenhet över det omedelbart nyttiga”.
Det är som musik. Han kallar copywriting för litteratur om än med förbehållet ”tillämpad”. Han har fattat att copywriting är tvåvägs och därför alltid har att ytterst förhålla sig till den verklighet i vilken mottagaren befinner sig.
”Det är betydligt lättare att skriva tio hyggliga sonetter, tillräckligt bra för att övertyga en inte alltför närgången kritiker, än en bra annons, som kan övertyga några tusen av den okritiska, köpande allmänheten. Sonetten ställer krav som är en barnlek i jämförelse med dem som annonsen ställer”.
Behöver jag säga mer. Men så kommer det ”När man skriver en sonett behöver man bara tänka på sig själv. Om läsarna tycker att man är tråkig eller oklar så är det deras sak. Men när man skriver en annons, måste man tänka på andra människor”.
Vi lämnar Huxley en stund, även om texten innehåller fortsatt godis av det slaget, just vid ”tänka på andra människor”. Där står i eldskrift ordet för dagen. Allt detta skrivande idag som i varje mening, varje tanke, varje vilja bakom ansträngningen utgår från vad ”jag” vill och vill ha sagt. På det vilar stora delar av dessa nya så kallade interaktiva medieformer. Ta alla dessa dagliga tweets, poddar och inte minst krönikor överallt (som den här) som är den allra lättaste form av litteratur en människa kan ägna sig åt. Bara skriva vad man tänker och vill. Som blir ännu lättare om man är förbannad, arg, kanske till och med förorättad, hämndlysten. När ingen hänsyn till andra behöver tas är det fritt fram för ordmassorna att välla fram.
För mig tar det dubbelt så lång tid att författa (obs) en bra tioradig annonstext än att skriva denna krönika. Att skriva en dålig reklamtext tar ingen tid alls. Huxley ägnar även utrymmet, tiden och därmed koncentrationen sitt intresse. ”En bra annonstext har det gemensamt med dramat att den måste vara omedelbart begriplig och utöva en direkt påverkan. Men på samma gång måste den äga epigrammets koncentration”.
Jag kan inte sluta citera honom. Hör bara: ”Kan något problem vara mer fascinerande svårt. Ingen skulle tillåtas tala om stilens finslipning som inte prövat på att skriva en annons för något som allmänheten inte vill ha utan måste övertalas att köpa”. Och på ett annat ställe: ”Ens stil och idéer måste vara klara och enkla nog att förstås av alla, men de får inte vara vulgära. Det fordras elegans och ekonomiskt sinne, men varje spår av litterär överlägsenhet är ödesdiger för framgången”. Det är därför så många duktiga journalister under reklamrevolutionens tidiga år blev copywriters, men inga författare, tänker jag.
Jag lämnar Huxley och återkallar i tanken den utmärkta artikel som förträffligt kloka och väl skrivande Kerstin Ekman, vem annars, levererade i torsdagens Dagen Nyheter. Den handlar inte om copywriting men väl om fantasin som litteraturens (även den ”tillämpades”; mitt tillägg) och därmed skrivandets rikaste källa. Om att istället för att leverera sin egen (obs) version av sanningen, gärna med lånade drag från nära och kära, återigen börjar ”hitta på”. Hon drar sig inte för att erinra om vissa av självaste Strindbergs litterära grepp.
Se det var läsning, två dagar i rad, för egot att njuta av.