Leon Nordin, den gamle kommendanten i den revolutionära styrka som förändrade svensk reklam under det oblodiga trettioåriga kriget (1963-93) spred många små sanningar omkring sig, idag så ofta upprepade att de fått floskelns gråtrista färg. Som att det är omöjligt att veta hur långt ett snöre är. Och att man inte klättrar i träd uppifrån.
Idag kunde han lika retoriskt ha frågat sig hur bra ett land är, hur en amerikan ser ut, vad som är svenskt, franskt och brittiskt. Hur en Volvo känns i Sverige, Kina, Japan, Tyskland, Libyen. Det vill säga hur ogenomtränglig varumärkesdjungeln är men framför allt hur förgängligt allt har blivit. Hur rätta platserna på scenen blivit allt vanskligare att nå och allt svårare att behålla när man äntligen lyckats kravla sig dit.
Om jag fortfarande hade varit aktiv i marknadskommunikationsbranschen så hade jag gnuggat händerna av förtjusning. Sett möjligheternas öppna sig för den som vill, kan och vågar påstå sig veta, inte så mycket om hur man idag bygger varumärken som om hur man skyddar dem. Hur man bevakar sina ”investments in peoples mind”.
Det som tidigare tog mansåldrar att bygga upp rivs idag ner på några veckor, kanske på hundra dagar. Det sägs, framvaskat av ”Nämnden För Sverigebilden i Världen”, att dagens nerkokta bild av Sverige kortfattat handlar om ”trygghet, medmänsklighet, fasta regler och justa värderingar”. När sedan en annan bild, i jakten på egna nya anletsdrag, påtalar att motsatsen minsann råder behövs inte mycket förrän tvivel sås. Det som nyss var oomkullrunkeligt sant är plötsligt om inte osant så aningen tvivelaktigt. Kanske finns det flera sanningar, börjar folk undra, om vad ett land är.
Vad är till exempel brittiskt gemyt nu när man som utlänning, även svensk, läser att man kanske inte blir serverad på puben lika glatt och vänligt som förr? Att man kanske hamnar i en egen hörna utanför gemenskapen.
Och hur ska då inte mr. Hillbilly känna sig när han parkerar hojen utanför radhuset hemma i Michigan för att ta med familjen på en veckas utlandsresa, kanske till Berlin och Paris som farfar hade så mycket att berätta om, och märker att entusiasmen över ankomsten inte är som förr. Att folk tittar lite avvaktande, inte otrevligt men undrande. Betraktar hur han rör sig, talar, äter. Det vill säga med nytt intresse, men inte på det sätt som han hört så många kompisar tidigare berätta om. Nämligen om hur poppis de känt sig.
Ingen vet hur lite som idag behövs för att man ska bli kändis, kunde Leon ha sagt. Inte heller hur fort allt är över, kunde han ha tillagt och tänkt på Refaat och hans doktorshatt. I den stora, djupa mediedjungeln smyger skarpskyttar ivriga att fälla allt, allra helst de största villebråden, de med mycket att förlora. De säljer bäst. Småviltet är inget att bry sig om. Det blir den här jägaren inte mätt på. Därför ska storvilt, som är vana att betrakta sig som skogens och stäppens konungar passa sig extra noga.
Så har det i och för sig alltid varit. Men för inte alltför länge sen var image en seg massa, som det tog oändligt långt tid att sakta men säkert knåda till önskad form, färg och doft. Som också, eftersom bössorna på den tiden var små ärtgevär, länge stod emot även när backen började slutta utför.
Idag är bössan en hagelkanon. Den skjuter prick på vad som helst var som helst på klotet. Effekten sprider sig omgående. I ett enda huj kan den förändra människors, företags, organisationers, fotbolls- och skidlandslags till och med kulturers och hela länders framtoning. Det trygga landet är plötsligt, i mångas inte allas, ögon otryggt. Den uppburne hjälte, som nyss var en av sitt lands stora profilbärare, trycker plötsligt armbågen med full kraft i sin motståndares huvud, varpå glorian halkar på sned. Den store aktören som ville vara sitt skrås enfant terrible visar sig plötsligt vara godsherre med ridstall och uppfarten prydd med häftiga sportbilar.
Ofta är skotten självförvållande. I ivern att finnas till, även i den fiktiva världen, vänder man bössan åt fel håll. Skjuter sig i foten varpå miljonvärden, i form av upparbetad image, går upp i rök. Lite ouppmärksamhet vid bruket av läppsalva kan räcka.
Idag byggs varumärken så lätt och kvickt att en vindpust får dem att svaja. Vad händer då när stormen övergår i ihållande orkan. Jag kommer att tänka på Gant, som jag jobbade med i åtta år med att pumpa in så mycket Ivy Legue och New England, som bara gick mellan skjortorna och jackorna. Som i årtionden satsat allt på att märket ska vara mer amerikanskt än de amerikanska. Vad händer då när värden man investerat stort i plötsligt är mindre viktiga. När Amerika inte är great på samma vis längre.
Inget i ett varumärkes samlade värde är mer betydelsefullt än människorna bakom. Inte pengarna, inte fabriken, inte produkten, inte ens affärsidén. Allt går att byta ut och ändra, även människan förstås, men nya människor är ungefär som de gamla, de driver frågor i tangentens riktning. Att plötsligt tvärvända och för att på kontrakurs hitta nya framgångar strider mot allt förnuft.
Därför är all långsiktig varumärkesutveckling en fråga om laget och dess anda och därmed om ledningens roll. Det är människor som skapar och gör. Och det är det man gör som bygger varumärket. Inte det man säger att man ska göra. Därför ska ledare ägna sig mer åt det förra och mindre åt det senare.