Att det är en konst att göra bra reklam torde framgå av allt som dagligen visas. Men att konsten med stor K har med saken att göra kan man förstås ha olika åsikter om. Ett enkelt avfärdande är förstås att det som är beställt, med särskild avsikt och signerat i högra hörnet inte med artistens namn utan med beställarens förstås inte är Konst.
Betydligt knivigare och intressantare blir det om man backar tillbaks till den revolutionära tid som jag nu ägnat ett år åt att försöka förstå. Boken om Den kreativa revolutionen kräver det. Revolutionen började nämligen inte, som så slarvigt berättas, med Leon Nordin och Arbmans. Där fick gnistorna fäste och blev den flamma som antände stora delar av branschen – inte hela för det gamla gardet ville förstås inte ge sig. Att en annons som betalas varje gång den upprepas blir en lukrativ affär svår att avstå ifrån är lätt att förstå.
Gnistorna i buskarna antändes, vilket väl gäller alla revolutioner, av enskilda individer. All stor förändring börjar rimligen någonstans i det lilla. Här finner vi konstnärer, i ordets hela bemärkelse, utbildade på Konstfack och andra skolor som var och en i sin ensamateljé plötsligt anar en annan samhällelig vind när de öppnar fönstren.
Det är en sammansatt vind först och främst präglad av den tid som då var; efter kriget, med en konsumtionsglädje som släppts förbi ransoneringskorten, med att ny teknik med allt vad det innebar för hoppet om ny lycka stod för dörren, visad inte minst på utställningen H55, med att strömningen redan fått fäste i det stora landet i väster, men också med att dessa konstnärer ville mer med sitt yrke än ”rita och formge”. Att de kände att de inom sig bar även en annan talang, låt oss kalla den ”affärssinne”. Och därför anade att med papper och penna skulle man, om man är riktigt duktig, kunna uträtta storverk. Även i affärsvärlden.
En av dessa pionjärer var Olle Eksell, som inte drog sig för att i artikelform framföra affärsåsikten att ”god form säljer”. För det fick han utstå spott och spe. ”Ska en som ritat ögonen på Mazetti-paketet komma här och tala om affärer!” Så lät det.
Andra var Anders Beckman, vars affischkonst väckte avsevärd uppmärksamhet i stor omvärld, Lennart Ranghusen som med sina illustrationer inte minst för Sidenhuset revolutionerade modebilden och förstås John Melin och Anders Österlin (M&Ö), som båda höll sin konstnärssjäl intakt genom ett helt liv i reklambranschen. Deras affischer för Moderna Muséet, även det i New York, och andra kan ge debatten glöd. Reklam eller Konst eller bådadera? Och vad kom i så fall först?
Varför dessa pionjärer så villigt gav sig hän åt reklambranschen vet vi inget om. Kanske hade det med den fattige konstnärens enkla kost att göra. Kanske såg de reklamens enorma yta som oemotståndligt lockande. Tänk att få bre ut sig så! Få visa vad man kan så stort och så ofta! Tänk att få göra verklig nytta för så många! Kanske kände de också ett visst vemod inför den ”konstlösa” reklam som svenska folket på den tiden bestods med. Kanske såg de en däcksannons och tänkte att jösses så mycket bättre det skulle kunna bli. Vad vet jag, och vad vet någon? Kanske hade var och en så privata skäl att de inte lånar sig till vidare efterforskning.
Hur som helst, så fortsatte det. Med att två gerillagrupper, den ena i Stockholm den andra i Malmö, möttes och blev en stormstyrka, som med tidens optimistiska, progressiva produktions- och konsumtionsglädje i ryggen tog över allt mer av reklammarknaden. Förändrade allt. Sättet att ta betalt, sättet att organisera arbetet, till och med titulaturen på de nya byråledarna: kreatörer i form av art director och copywriters. Med ens var den gamle direktörer lika omodern som i Mad Men-serien. Byrån blev kundens partner i processen som helhet, inte bara underleverantör av bild, text och form.
Så pågick det i trettio år. Vi kan kalla det ”trettioåriga kriget” eftersom den här perioden i stort sett tar sin början runt 1963 och slutar runt 1993 när en ny teknologi och nya medieformer ruskar om och gör de flesta yra i mössan. Många tror nu att allt gammalt är över, inget att bry sig om än mindre studera. Men med åren inser allt fler att reklamens basala konstart är mångtusenårig eftersom sådan är kommunikationskonsten. När två gubbar satt på en stubbe för tre tusen år sedan och den ene hade något att sälja till den andre lät det ungefär som nu. Om retorikens konst visste redan Aristoteles det som än idag, och i evig tid, gäller.
Detta vet glädjande nog dagens skolor. Om gårdagens visste det är mer tveksamt. Idag ingår Reklamhistoria i kursplanen. Därför är vår bok riktad till nya generationer. Först i andra hand blir den ”en djupdykning i nostalgibagen” som Lasse Åberg sa om en bok han gav ut på Atlantis under min tid där. I boken visar han konstföremål typ Björnklisterburken och gamla tändsticksaskar. Men inte är de Konst även om handlingen bakom måste anses konstnärlig. Eller varför inte? Som Warhol, tidens mest uppburne konstnär kunde ha sagt utan att någon brytt sig – om han varit art director.
Så om konsten att kommunicera är en fråga om konstnärliga handlingar då är väl det mesta reklam. Vilken sorts avgörs blott av vad den vill och hur den avsigneras. Jag hörde nyligen i Skavlan en förvirrad utläggning om konstbegreppet av profeten Billgren: ”Allt kan vara konst” sa han. Men sa han inte också att ”ingenting är konst”? Eller också hade jag slumrat till då.