Så kul de verkar ha alla dessa uppspelta människor i reklamens televiserade värld? Ständigt dessa leenden, som inte sällan övergår i våldsamma skrattparoxysmer. De hoppar och skuttar, kramas och slår sig på knäna, dansar och kråmar sig till leenden som aldrig vill ta slut. Man blir så avundsjuk. Tänk att få ha så kul för så lite. Själv skulle man knappt dra på munnen i teve även om man vann en miljon på Triss. Det gör för övrigt inte de som gör det. I den verkliga världen håller man masken, jublar mest inombords. Men då så att det verkligen känns.

Men i reklamens värld skuttar stereotyperna omkring i vild glädje över en ny topp eller tröja eller är det kanske modellerna som gläds över att vara i teve. Eller pågår där något i studion som vi andra inte ser? Det manliga klänggänget och de skuttande tjejerna är inte ensamma. Skäggiga gubbar och grimaserande kioskägare formligen spricker av glädje över att bli gamla eller vad det nu är. Man blir så avundsjuk och tänker att så skulle jag också vilja ha det. Men tanken på att skaffa sig det där som de säljer infinner sig aldrig, mest för att man inte fattar vad det är.

Men nu är ju inte reklam verkliga världen utan ofta bara en lek med tanken. Och det är just där som det skaver så det kvider i kroppens alla celler inklusive hjärnans. Om tanken ska vara med bör den få något att bita i. Något som den kan processa, ta in, bearbeta och spotta ut. Finns inget sånt står hjärnan overksam, vilket är det värsta den vet. Den hatar att vara tom, är inte gjord för tomgång ens när den sover, eller är medvetslös sägs det.

Så vad ska hjärnan tänka inför alla dessa leenden så tomma intill det imbecillas gräns, så stela att det knakar i mascaran, så lite förförande eller ens medryckande att allt som återstår är den pinsamma smaken av just det – bristen på idéer. Äkta leenden beror på att hjärta och hjärna förmåtts engagera sig och då upptäckt glädje med något.

Men så har det blivit. I brist på idéer går man till fotografen och stajlisten och ber om en svängig bild med fart, fläkt och ungdomlig esprit. Byrån har gjort sig till mellanhand. Och får väl med rätta betalt som en sådan, antar jag. Man kan höra beställningen och scenanvisningarna. Gör det modernt, avskalat, modemässigt, ta fram livsglädjen. Varpå allt blir dött som när likstela andar dansar på styltor i en dramatisering av begreppet ”tomhet”. I brist på idéer har reklamen alltid förfallit till ytlighet. Men säga vad man vill om Alice Babs Toytuggande för femtio år sedan, där fanns trots allt en människa med innehåll. En lek man accepterade eftersom man, även om man inte var i reklambranschen, fattade att innehållet i ett tuggummi inte är mycket att orda om.

Bristen på idéer är värre än så. Den visar inte bara tomheten i reklamen, den visar också tomheten i produkten eller tjänsten. Om inget finns att säga om innehållet vad ska då hjärnan bearbeta, den del av kroppen som faktiskt också är med i affären och där inte spelar en oväsentlig roll. När inte ens reptilhjärnan triggas av att styltfigurerna till exempel drattar på ändan eller spretar med bena så byxan spricker vad händer då inuti den som tittar. Annat än att man tittar bort. När tomma trick dessutom upprepas i det oändliga blir de faktiskt inte bättre, vilket någon måste ha trott.

Jag tittar djupare i vårt pågående arbete med boken om den kreativa revolutionen och känner vanmaktens strypgrepp. Hur kunde det bli så att den reklam som var på så god väg att kravla sig upp till en nivå där reklam inte bara sålde bättre utan dessutom gick att leva med, ibland till och med efterfrågades, nu så tydligt överges. Reklam är till sin natur ett störande inslag. Den kommer alltid objuden. Om den vill bli accepterad måste den förstå att föra sig. Som man själv får försöka på festen, om man kan. Lyssna in, visa sig intresserad, säga nåt intressant, kanske berörande, hålla sig på mattan men utan att vara präktig och som alla andra. Vara den man är, så gott det nu går. Vara äkta. Och le, men aldrig tillgjort, alltid därför att bakom leendet inser alla omkringstående att här döljer sig en berättelse, kanske rent av en hemlighet. Och bakom dem en personlighet.

Så ska reklam också vara. Men då måste en kedja av särskild insikt och begåvning vara engagerad och hållas intakt processen igenom. Från beställaren som måste förstå och acceptera reklamens obegripliga hemligheter, till byrån som måste leverera det oväntade men äkta leendet, även om det inte syns, därför att meddelandet har något för hjärnan hos mottagarna att engagera sig i. Om så blott för en sekund. Det kallas idé och är nyckeln till det rum där den unika berättelsen, även om den är ordlös, befinner sig. Den ”klicken” är vida överlägsen den som via andra mellanlandar och far runt i cyberrymden. Den lyfter, flyger och träffar sitt mål innan tanken ens tänkts färdigt.

Vår bok om den kreativa revolutionen tar sakta form. Den har funnit sina ord, sina bilder och sin form. Men den ska monteras, efterbearbetas och dubbelkollas. Det får ta sin tid. Vi skyndar inte men frampå höstkanten kommer den att ligga klar. Det är då skolorna vill ha den. En viktig, efterlängtad bok, säger rektorer och kursledare eftersom ämnet ”reklamhistoria” idag ingår i den fasta kursplanen, vilket må komma som en överraskning för den del av branschen som helst bara minglar där ”det nya” visar upp sig.

Allt fler elever inser att den som hoppar över allt som finns att lära om den eviga kommunikationskonsten, som den till exempel tog sig uttryck i den närtida kreativa revolutionen, gör det extra svårt för sig i jakten på egna guldägg. Här inträffar det trösterika att eleverna går före sin egen bransch. De anar att om reklam ska vara ett yrke värt besväret och all belöning så måste robotarna hållas borta.

För om det är något som robotar kan så är det att le konstgjort och säga det förväntade.