Jag mötte för ett antal år sedan, under ett seminarium, en journalist som under en tid intresserade sig för reklam. Han visste meddela mig att reklam minsann inte ska vara ”kreativ”, den ska vara ”smart”. Övertygad om att ”där fick du, som nyss stått på scenen och orerat om reklamens överskattade kreativitet”, log han medlidsamt.

Det tråkiga med den historien är att mannens tankar om reklam nådde fler än mig. Många, särskilt yngre blivande kreatörer, måste ha undrat vad de var på väg att ge sig in i. Jag har länge undrat vad som fick honom att så till den grad avslöja sin inkompetens. Eller begreppsförvirring. Om det bara var för att sätta alla viktigpettrar till ”kreatörer” på plats, kommunikatörer som tycks tro att reklam som kommunikationsform kan mäta sig med journalistikens ”om sanningen ska fram”. Eller om han var så betagen av sin egen tid och framtid att han aldrig ansåg sig ha anledning att titta bakåt.

I försöken att förstå vad som är smart reklam kanske man ska börja med begreppet. ”Smart” är således (enligt honom) inte ”kreativt”. Därmed borde smart betyda motsatsen det vill säga förutsägbar. Som allt annat. Något alla kan leverera och många köpare därför kan finna billigt och ofarligt att köpa. Vilket leder till att medelmåttor på båda sidor om bordet kan föda varandra (smart). Men så menade han nog inte för i så fall hade han inte behövt önska sig det eftersom sorten redan finns. Ständigt och överallt.

Så smart måste betyda klurig, finurlig, påhittig. Vilket förstås kan vara en fruktbar talang. Men så mycket med reklamkvalitet har den inte att göra. Reklam i mottagarens ögon är kommunikation. I all annan mening är reklam en säljfrämjande åtgärd. Så det var väl det vår vän journalisten menade. Han måste således ha menat något med distributionen, med ”nätet”, med chips, logaritmer och sånt. Alltså med att man i förväg ska räkna ut vem som gillar ostbågar, var och när dessa intas, inköps och kräks upp när de blivit för många på fastande mage. Och att då i rätt stund på rätt plats komma med exakt rätt meddelande; alltså ett icke kreativt rakt budskap som ”Nu halva priset”.

Men också att man innan dess infiltrerat (smart) vederbörandes bekantskapspress (även den virtuella förstås) och där produktplacerat, underminerat och sublimerat (smart) så att vänner tänker ostbåge utan att de märker det. Så att den lilla bågen smyger sig in på snacksborden utan att någon fattar vad som hänt. Smart, det måste man medge. Skaffar man sig en oscillograf kan man nämligen mäta ögats osynliga rörelser över skärmen. Och fånga det hjärnan aldrig förstod att ögat såg.  

Förmodligen menade han också något med hur bra det är att sprida alternativa sanningar i den vänskaplighet som råder i sociala media. För att inte tala om hur många klick man kan få. Det smarta med det är inte riktigt belagt, men vad gör det när den som betalar får kvitto på att hundratusentals responderat, vilket är något att visa upp för styrelsen när den undrar vad alla reklampengarna går till och gör för nytta. För vad vet man om vad fjolårets högkreativa kampanj egentligen åstadkom. Mer än att han som köpte den fick sparken eftersom lagret inte omedelbart tog slut.

Det där med infiltration är smart. Så gör man i krig när man vill låtsas att det är någon annan som invaderar landet. Man smyger sig in och på. Förklär sig. Som när man tar sig in på festen som vore man tillhörig servicen eller till någon för offret väl känd. Ungefär som vargen gjorde med Rödluvan. För säkerhets skull närmar man sig ändå alltid snett bakifrån. Aldrig rakt framifrån (Öga mot Öga, så heter förresten boken jag arbetar med). Man vet ju aldrig med maskeringar. Lösskägget kan halka på sned så att tänderna syns. Men klarar man det är det jättesmart. Tänk att få folk att tro att de läser en roman när de i själva verket får lära sig hur smart den svenska polisen är, vilka bilar de kör och vilken korvkiosk som är bäst i stan. För att inte tala om vad en tårdrypande långfilm erbjuder. Där vaksamheten är som sämst är det förstås ännu smartare att vara smart. Överallt rekvisita som kameran långsamt kan betrakta medan dramat tilltar. Allra bäst blir det om man lyckas mejsla ut karaktärerna med kläder, inredningsdetaljer, utrustning och annat som förstärker bilden av vilka man har att göra med. Riktigt, riktigt smart är förstås att börja filmens synopsis med vad som ska reklameras och därefter skriva en story där all reklam får sin naturliga plats.

Teve är rena drömmen för den smarte. Att köpa sekunder är dyrt och eftersom allt ser likadant ut är det svårt att, utan kreativitet, stå ut. Ännu smartare blir förstås gratisreklam i public service. Där reklam är förbjudet är folk oförberedda. Då kan man klä, stajla, inreda, utsmycka, designa, förpacka det mesta, dött och levande, efter beställningslista utan att någon märker något. Program blir ju inte bra eller dåliga av att bordsvattnet kommer från den ena eller andra källan. Som förresten, smart nog, utan risk kan kallas så eftersom ”källa” kan vara vilket vattendrag som helst. Att vara smart kan vara att luras lite, bara ingen ser.

Smart så det förslår är förstås den reklamåtgärd som inte ens syns. Som ljudet av en porlande bäck i parfymaffären. Eller som doften av läder i bilsalongen. Eller som mannen i min ungdoms Norrbotten som alltid hade en trasa i fickan indränkt med bensin när han gick på dans. Det skulle dofta motorcykel och fälla damer på löpande band, var det tänkt. Men när vi såg honom rida ensam hem i natten tänkte vi att man också kan vara översmart.

Smartast av allt är nog ändå alla säljfrämjande åtgärder i idrottssammanhang. Alla tror att de ser på OS när de i själva verket tittar på en produktkatalog tryfferad här och var med hopp, kast och spring med och utan boll. Eller som när man ser tjugotvå topptrimmade modeller helt draperade i allsköns logotyper och matchande stripes kråma sig på den cat walk som kallas idrottsarena. Vilken yta erbjuder inte alla dessa ofta televiserade scener publiken under etiketten ”stöd till idrotten”. Smart, men en svår balansgång. Å ena sidan behovet av att synas å andra inte för mycket, alltså inte utfört så kreativt att man skiljer sig från mängden. Det smartaste tricket är förstås att finnas utan att varken synas, höras eller ens dofta något.