Alla var inte en dröm. Kanske fem eller tio av flera hundra kunder jag måste ha mött under fyrtio år. De flesta var ändå okej och då fick det gå bra ändå. Så ser ett av reklamens två mest fundamentala livsvillkor ut. Det andra är förstås att få arbeta med drömprodukter istället för med produktdrömmar.
De uppdragsgivare som var allra minst tilldragande träffade vi bara en gång. De sorterades bort innan vi hann till kaffet. Hur man känner igen en sådan? Det första är att man helt enkelt känner igen det man instinktivt inte gillar. Som ”jaha, och vad tror ni att ni kan göra för oss som andra inte kan?”
Den öppningen avslöjar att här kommer en som ser byråer som en butik där man handlar idéer och där lösningar ligger på lager sorterade efter ämne och pris. Dessutom att här uppträder en person som inte förstått att bästa sättet att döda kreativitet är att börja med att ifrågasätta den. Som aldrig skulle drömma om prisa den, för vad händer om man inte själv har full kontroll över allt som sker hela vägen fram? Än mindre inleda mötet med ”vad kul det här ska bli, ni är ju erkänt duktiga, jag ser verkligen fram emot ett samarbete.”
De som ändå blev uppdragsgivare men aldrig fick ut mesta möjliga av arbetsgruppen var de misstänksamma. De som var rädda för att avslöjas, bedras och utnyttjas. Rädda om prestigen. Dessutom rädda för chefen, de elaka gubbarna i styrelsen, för det stora budgetansvaret ja till med för familjen vars kritiska sinne framför teven ständigt gör sig påmint. Av all denna rädsla blev en arbetsyta som krympte till ett pingisbords storlek när en tennisplan hade behövts.
En variant på dessa ängsliga generaler var de smarta gossarna. De som utgick från att ”ger man dem lång lina så tar de hela handen” och att det därför gäller att vara ännu smartare. Som att med extremt liten budget tvinga byrån att slita hårdare. Eller ge projektet alltför kort tid, inte för att det är bråttom utan för att det då inte finns så många tillgängliga timmar att debitera från.
Sedan har vi de som levde på hoppet. Som hoppades att en bra byrå, till skillnad från en mindre bra, kan trolla. Det vill säga att allt som behövs är en kort briefing, en nerprutad påse pengar och inget behov av kundens egen medverkan. Det exceptionella skulle ändå hända. I rätt tid, till rätt pris och allas förtjusning skulle hela paketet ligga på bordet: ett unikt koncept, en stadig plattform för evigheten, klirr i dagskassan och chefens beröm.
Av våra interna skrivelser framgick de fem grundkrav vi själva ställde på ett samarbete: att vi ”gillar” ämnet, produkten/tjänsten, förutsättningarna, firman bakom – och personen bakom firman”.. Detta med gilla varandra gällde för övrigt även medarbetare. Att vi helt och fullt fann varandra var viktigare än allt annat. Lång senare hörde jag Bill Bernbach uttrycka samma sak så snitsigt som bara han kunde. Något i stil med ”hellre en som vi gillar men inte är en stjärna än, än en stjärna som vi inte gillar”.
Det stora flertalet var förstås som folk är mest. Hyggliga, trevliga, kunniga men ofta också oförskyllt satta i en omöjlig sits hemifrån. Som kan sammanfattas med ”allt ansvar men inget stöd av chefen som trots att vederbörande inte följer (vill inte) projektet eller är helt inläst på komplexiteten ändå anser sig ha rätt att lägga sig i”. Ofta måste ”någon annan” hos dessa uppdragsgivare titta innan man kunde fatta beslut. Konsensus lurade i buskarna medan alla väntade på alla. Inte sällan blev dessa möten på toppnivå rena farsen. ”Okej grabbar, jag har en halvtimme på mig, låt se nu vad ni har att visa”. Så kunde det börja. Varpå chefen tog av sig Rolexen, placerade den bredvid sig, slog upp sin kalender och ägnade framtida möten sitt stora intresse. När vi harklade oss och sa att innan vi visar något bör du lyssna på vår analys blev ofta svaret att ”det behövs inte”.
Den här gruppen var tyvärr den vanliga. Här fanns ett nära och fint samarbete med en eller flera kompetenta marknadsförare med uttalad respekt för att den kreativa processen inte är en teoretisk övning, annat än inledningsvis. Duktiga marknadsförare som lovade gott – men som kringskars av en direktör (eller hel direktion) som inte ansåg att reklam var något som man på den nivån skulle befatta sig med, möjligen en halvtimme då. Men ändå bry sig om. Och ha sista ordet över. Som dessutom hade ordnat det så vist att entouraget omkring aldrig sa ett pip förrän den tankeläsande chefen först uttalat sig. Varpå det kunde heta att ”färgen var fel, logotypen för liten och texten för lång” dvs. ungefär som det lät hos de mest inkompetenta köparna, de som aldrig fick komma längre än till dörren.
Men så hände det, mitt i all denna vardag där duktiga reklammän och dugliga reklamköpare alltför sällan fick den utväxling på investeringen som kunde ha skett – att den perfekte kunden dök upp som en deus ex machina. En osanolik frälsare.
Av ovanstående framgår förstås även vad som utmärker en riktigt bra reklambyråkund förutom det självklara; en bra produkt från ett juste företag och en påse pengar som rimligt svarar mot målsättningen. Det som till sist ändå avgör om jobbet ska bli ganska bra, riktigt bra eller otroligt bra är det som ryms i begreppet personligt mod. En egenskap som kan tillåtas växa i ett bra företag men som sätts att torka ut i ett dåligt. Det handlar om mod att säga nej. Till alla mindre modiga. Även till chefen när så behövs. Nej till för liten budget, för kort om tid och beslutsvägar som man av erfarenhet vet blir kringelkrokar. Och framför allt det sällsynta modet att våga tro att konstnärligt lagda kreatörer även kan ha ett väl utvecklat affärssinne.
Därefter modet att söka upp de bästa byråerna och välja den där ”det känns rätt” mer än hörs på historiebeskrivningen eller tycks framgå av bildspelet. Det vill säga modet att lyssna till den inre röst som säger: ”Att här finns talang och kunskap det visste jag, men här finns uppenbarligen också något annat; en energi och brinnande lust att flytta berg, en vilja att samarbeta, ge och ta. Här skulle jag trivas”. Därpå modet att våga meddela byrån det, att högt uttala att ”jag tror på er, ni kan något som varken jag eller någon annan på vår firma kan, men jag tycker mig också höra att ni kräver att få lyssna till vad vi kommit fram till innan vi gick hit”.
Jag arbetade under många år och ofta med industrimannen Björn Wahlström. För LKAB, Svenskt Stål, Nordea men också i flera andra sammanhang som bara berörde några få. Varje gång presenterade han mig med orden ”When I´m in trouble I put my guys on the case”. Hans tillit gick därmed inte att svika.
Men det är förstås i handling som den bästa uppdragsgivaren visar sig. Sist men inte minst när pannåerna börjar staplas runt väggarna, och det visar sig att den modige vågar lita på sin intuitiva, spontana reaktion. När rädslan för det okända är överspelad eftersom vad som ska sägas ligger klart förankrat redan innan mötet. Och allt som därför återstår att överraskas av är sättet som budskapet framförs på.
I boken vi arbetar med har jag tilldelat ett fåtal personer ”revolutionens hedersmedalj av yttersta graden” för den avgörande betydelse de hade för vissa av de jobb vi visar.
Min blogg har fått en ny teknisk plattform. Lättare att sköta och åtgärda. Jag hoppas att du inte märkt någon skillnad.