Idag förbereds tusentals framträdanden för morgondagens scener över hela vårt land. De kommer att ses och höras i tidningar, radio och teve. Även på stan och ute i handelns alla lokaler. Ofta drabbar de sin miljonpublik när den minst anar det.
Många, kanske de flesta, av dessa pjäser kommer att ignoreras. Andra att kritiseras somliga till och med att bespottas. Men några, trots allt oändligt många, kommer rimligtvis att påverka. Och eftersom pjäserna är långkörare kommer de, som den berömda droppen, att långsamt påverka sin publiks uppfattning om språk och språkbruk, om bilder och bildseende och om formens betydelse för allt levande. Inte minst kan man anta att landets nya medborgare, barn och ungdomar hittar till denna skolas parkett.
Innehållet i dessa pjäser lär ut om liv och leverne i vårt moderna samhälle. Det berättar om sökandet efter framgång och lycka. Och om hur just vi, i vårt samhälle, med våra ord, våra bilder och vår känsla för form försöker övertyga varandra om sakers tillstånd och förträfflighet. Det kan handla om en bil eller om en tandkräm, men lär även ut konsten att övertyga om hur förträfflig en idé, till exempel en politisk, kan vara.
Ytligt sett visar denna armada av kortkorta föreställningar, ibland blixtsnabba, vad folk i allmänhet går och tänker på, drömmer om, funderar på att skaffa sig. Och därmed på hur man hoppas få det lite bättre för sig och sin familj. Överallt förekommer ledtrådar till större sanningar. Små, små bitar av förklaringen till vad som gör ett land till den del av världen det är. I alla dessa pjäser tydliggörs skillnader och likheter såväl ekonomiskt som religiöst och kulturellt.
Somliga i publiken använder allt de lär sig av dessa dagliga föreställningar till att fundera över andra och kanske större frågor. Som varför vi är som vi är. Och blir som vi blir. Tänk om det där mellan raderna, tänker vissa, till och med hintas om varifrån alla dödssynderna får sin näring om nu inte reklamen är början och slutet på allt.
Ja så kan man fundera som gammal reklamman med de uppenbara frågorna hängande i luften: Varför bryr sig ingen om alla dessa pjäser? Varför pågår de dagligen som om all denna påverkan vore oväsentlig? Som om om den enskilda pjäsens kvalitet inte spelar någon roll? Så sker ingen annanstans där kommunikation försöker vara länk mellan människor och grupper av människor med skilda intressen.
Film, teater, musik, dans, fotboll, konsten att hoppa högt allt recenseras ner på detaljnivå. Allt anses tillhöra vårt gemensamma arv. Men om den största av alla kulturyttringar (reklam är konsten att med ord, bild och form påverka) tiger man, som hoppas man att den kunde tigas ihjäl. Vilket nu inte är möjligt eftersom den samtidigt utgör själva oljan i marknadsekonomins kvarnhjul. Säljer man inte så finns man snart inte. Då finns inget att arbeta med. Och därmed inget att ta skatt ifrån.
I Sverige har reklam aldrig, utanför branschen och dess egna publikationer, tagits på det allvar som ämnet förtjänar. Är den inte enbart dålig så är den av ondo. När Olle Eksell, en av reklamens stora föregångsmän, hävdade att ”form säljer” hånades han av näringslivets företrädare. När han skrev brännande artiklar om den förflackning som bredde ut sig under rubriken ”allt går åt helvete” fick han höra att den som skapat Mezettis ögon (som fortfarande sextio år senare totalt dominerar kakaohyllan) inte ska komma här och tala om business.
Varför kan man undra? Kanske därför att den talang och det affärssinne som Eksell ägde inte går att förklara. Inte av forskare och än mindre av näringslivets journalister. Men varför vågar en Leif Zern, som mig veterligt inte är aktiv skådespelare, ständigt försöka förklara vad som är bra och dåligt med teaterkonsten?
Därför fortsätter reklamen som den gör. Inför sin dagliga mångmiljonpublik och med en budget som gör Hollywood avundsjukt spelar den sina pjäser. Ideligen dramatiserade budskap om allt till alla. Som inte primärt är till för att roa utan för att stödja, ibland helt avgörande, landets företagande ner till minsta kiosk. Dagligen och stundligen pågår dessa enkla men viktiga föreställningar utan att Näringslivet kallar till tredagars konferens i Waterfronts salonger? Utan att reklamfilm på allvar diskuteras på Filmhuset? Eller att Svensk Form ställer ut förpackningsindustrins senaste verk? Varför diskuteras ständigt var ett Form- och Arkitekturmuseum ska ligga men aldrig tillkomsten av ett som målande berättar om andra tider hemma hos folk, ute på stan, i affären och på businessens alla kontor.
Och varför intresserar sig inte ens media, som lever på reklam, för vad som är en riktigt bra annons eller film, hur det går till att skapa den, vilka förutsättningar krävs, vad den vill mer än sälja mer imorgon och tusen andra vinklar. En gång om året tar man sig, med armbågen, an ämnet (Guldägget) men då som nyhet i notisform utan all analytisk fundering. Skulle ämnet ändå anses värt en artikel eller ett inslag utsänds inte någon av redaktionens skarpaste experter. På svenska näringslivs- och ekonomisidor talar man om allt som har med affärer att göra men aldrig om den investering på mellan femtio och hundra miljarder (lite olika räknat) som kallas reklam.
Är det inte frestande att förstå en tredjedel av sin egen produkt, kan man undra? Och mer än så: bilda opinion för utveckling av den, den del som gör att tidningen/kanalen existerar.
Det slarviga svaret på alla dess frågor är att reklam alltid är en objuden gäst och som alla sådana legitimt att behandla med totalt ointresse. Ett bättre är att reklam är en oviss verksamhet. Dess hälleberg är stort och skrämmande. Ingen vet något med bestämdhet. Inte ens reklambranschen. Om så vore skulle förstås allt vara antingen bra eller dåligt, i alla fall ungefär likadant.
De enda som faktiskt vet något är liten skara yrkesutövare; kreatörer som själva mött komplexiteten livs levande, som inte kan gömma sig bakom prat och strategiska dokument, som hundratals gånger presenterat kampanjer för auditorier där alla tycker till utifrån egna agendor. Kreatören är den enda som äger kontroll över de unika produktionsmedlen papper och penna, verktygen för fångande och formulerande av den affärsmässiga idé som snabbare än du hinner trycka ”gilla” träffar somliga mitt i prick.
Inte ens det samlade Näringslivet har något att säga om reklamens betydelse. Bra eller dålig tycks lika ointressant. Ta Ericssons nuvarande problem och sviktande aktiekurs; tänk om eländet åtminstone till en del kan ha med företagets totala frånvaro i ”folkmedvetandet” att göra; att man så att säga sparat sig ända in i glömskan? Och tänk om det gick som det gick för Saab därför att ingenjörskonsten raderade alla mjuka värden ur varumärket varpå kvar bara blev ”en bil av ingenjörer för ingenjörer”.
Intresserar man sig för reklam måste man dessvärre också intressera sig för dess byråer och dess medarbetare. Försöka förstå varför somliga så ofta gör så bra jobb, och omvänt? Lära känna en företagsform som är plattare än en pannkaka och sedan länge visat väg för kreativa verksamheter i nya branscher. Där man finner skapandets arbetsglädje, tillfredsställelse över att verksamt ha bidragit till andras (och egen) framgång. Där man utvecklas därför att man aldrig står stilla utan delar sig, går ihop, upphör och börjar om. Vore inte det en företagsform att intressera sig för i jämställdhetens, jämlikhetens, globaliseringens – och reklamkvaliténs namn.
Jag kan berätta om en klubb i Sverige bestående av ett femtiotal av våra erkänt mest kompetenta reklamkreatörer. De har jobbat med allt, sett allt, hört allt, vunnit allt. Satt hundratals företag på fötter, räddat lika många men också sett tusentals goda idéer spolas ner i Konsensus-brunnen. Den heter Platinaakademin. Mig veterligt har ingen någonsin ringt den och bett om ett råd eller ens en synpunkt.