Vi talar om bra och dålig reklam som om svaret fanns att avläsa i förprogrammerade protokoll. Men bra reklam kan vara riktigt dålig. Och dålig reklam tyvärr riktigt bra. När Guldägget uttalar sig, som det orakel det är, gör det först en viktig distinktion. Och sedan ett avgörande antagande.
Dels mäter reklamtävlingar som utdelar ägg och palmer inte effekten. Helt enkelt därför att det inte så lätt låter sig göras. Reklam är sällan eller aldrig enda orsaken till utfallet. Rätt produkt i rätt tid till rätt publik torde vara andra viktiga komponenter. Rätt sälj i rätt butik och nät en annan. Rätt pris, service, leverans och så vidare gör själva reklamen mindre avgörande.
Därför gör Guldägget, och alla vi som menar att det är konsten att säga rätt sak på rätt sätt i rätt tid på rätt plats som är tungan på vågen, ett viktigt antagande. Vi antar att det som känns rätt också är rätt. Och att det som känns rätt är säljande, i alla fall mer säljande än det som känns mindre bra eller helt fel. Känna men inte veta således.
Men inte ens med den distinktionen och det antagandet är det lätt att svara på frågan om reklamen var ”bra” eller inte. Vad betydde inte dessutom ”rätt budget och rätt köpare” när allt ska summeras?
Så om allt är en känsla hur kan det då komma sig att så många känner exakt likadant inför reklam som ska bedömas. Hur kan en jury enas när allas känslor virvlar fritt i rummet? Hur kan det till och med vara så att när arbetsgruppen känner att något är riktigt bra då känner nästan alltid även kunden det. Varpå fakturan kan grunda sig på denna ogrundade men gemensamma känsla. ”Är resultatet riktigt bra kommer alla att se det, även de som alltid bjäbbar emot”. Det är alla kreatörers klena tröst under resan.
Men om bra reklam är en känsla snarare än en fråga om avancerad poängbedömning vad består då denna känsla av det? Det är då jag tänker på Arbmans och en viss John Melin. Hans enkla men djupa mening har ringt i mina öron varje gång jag suttit i någon jury eller på annat sätt blivit tillfrågad ”bra eller dåligt?”
Länge försökte jag hitta min egen måttstock, enkel att ha inför det jag såg. Den blev: ”Kan detta kan få en omdömesgill, intelligent, vaken person som har fullt upp med annat att stanna upp, lyssna och ta till sig vad den här firman har att säga?”
Men John sa det mycket klarare och enklare. Nämligen att reklam ska vara anständig. Åtminstone försöka eftersom ”oanständigheten” så att säga ligger i säljandets natur; överdrifter, förenklingar, tjatiga upprepningar, övertramp, plumpa försök att vara rolig, världsförbättrare eller något man inte bör vara som ”bilen som är ens bästa kompis” (när man rånar banker). Sedan länge har anständigheten blivit så tummad på att den till sist känns naturlig. ”Ja, ja det är ju bara reklam”. Just därför, säger de som alltid ligger bakom äggen, ska vi sträva efter det motsatta.
Anständighet utgår från ”sanningar” vi tillsammans antagit. När detta gemensamma medvetande utmanas reagerar vi alla likadant. Intuitivt vet vi att vissa interaktiva saker går för sig och andra inte. Att somligt till och med är mer förbjudet än om lagen sagt ifrån. De sanningar som på detta sätt växt fram har inte sällan fastnat i ordspråk, ordstäv till och med i gudsord. Generation efter generation har ärvt dem. Hundra generationer senare rår inte ens en trumpen president i något ängsligt land på dem. Anständighetens krav är huggna i sten.
Hut går hem, heter en. Behandla andra som du själv vill bli behandlad, låter en annan. Inte sätta sig på höga hästar, en tredje. Alla, om vi så räknar upp tusen liknande, har med reklam att göra. Hut går hem därför att överdrifter och fagra löften till slut gör det. Höga hästar därför att uppifrån och ner uppstår inte den äkta dialog som kan göra kommunikationen guld värd. Att behandla andra som man själv vill bli behandlad handlar förstås om reklamens naiva tro att folk är korkade, att utfästelser om evig lycka och framgång går hem i de så kallade stugorna. Att ”folk är inte så dumma som du tror utan dummare”, som en minneslapp på en av våra stora tidningsredaktioner påstods hävda när jag skulle bli journalist. Eftersom jag vägrar att tro att det är sant, och själv inte såg den, avstår jag från att nämna tidningen ifråga.
Det vi gillar av det vi ser och hör, inte bara när det gäller reklam, bär anständighetens prägel. Vi kallar det lyssnande, inkännande, klarspråk, glimt i ögat, fyndigt, klipskt, idérikt, oväntat och tusen annat. När folk vill provocera mig kan det heta att ”men Dressmans reklam säljer, det kan du väl inte förneka”. Nej, varför skulle jag det. Men därmed inte sagt att den reklamen är ”bra”. Jag tycker att den är förljugen, vilket till och med framgår av ”skådespeleriet”, mer ansträngda leenden och töntiga grabbatag får man leta efter”.
I den bok vi nu är på väg att slutföra har vi samlat något hundratal reklamjobb. De är alla anständiga eller allvarliga försök därtill och därför, enligt vårt tycke, bättre än ”bra”. Att vara anständig har med förhållanden att göra. Förhållande till tiden, tidens människor, göranden, tyckanden och låtanden. Till hur tidens anda tillåts skymta trots att evighetens retoriska krav fått styra. Till och med den till synes mest vildsinta idén kan vara anständig. Har den hämtats ur för oss alla kända sammanhang blir den det. Överraskande kopplingar är inte alltid ”bra idéer”. Riktigt bra idéer är märkligt nog på sitt sätt logiska. Först när vi känner igen kopplingen, förstår tankekedjan och säger aha är idén värd namnet. Allt annat är påhitt i tron att mottagaren inte ”känner” dissonansen. Eller bryr sig.
Att göra anständig reklam är betydligt roligare och mer givande än att bara göra ”bra reklam”. Det är när den egna kravspecifikationen når riktigt högt, högre än beställaren kan föreställa sig, som reklam blir ett yrke värt att förkovra sig i. Det var det John menade.