Den kreativa revolutionen i svensk reklam uppstod inte, som man kan tro, i reklambranschens egna djupa led. Inte heller bland dess köpare, vilket hade varit ännu naturligare. Inte ens konsumenten stred för den, vilket minst sagt hade varit begripligt. Den uppstod ur liten grupp konstnärssjälar ofta väl utbildade, och bildade, formgivare och designers som till en början inte ägnat reklam en tanke.

Men när femtiotalsreklamen var som plågsammast, och ingen tycktes bry sig om saken eftersom ”reklam är som den är och så ska väl vara”, var dessa självutnämnda förnyare de första att ta till vapen. De såg på sina händer och tänkte att hur kan inte just dessa bidra till att vi alla, oavsett på vilken sida om disken vi befinner oss, befrias från den sövande fördumning som tillåts pågå varhelst vi fäster blicken.

Kritiskt betraktade de en gigantisk kulturyttring där lycka och framgång ansågs ligga på armlängds avstånd för den som varken kunde tänka, känna eller dra rimliga slutsatser. Alla kanske inte ägde det affärssinne som också krävs av den som vill förändra reklamen i grunden, men somliga gjorde det; insåg i takt med att de sögs allt längre in i processerna att de även bar på en dold talang, sällan eller aldrig tidigare efterfrågad. För sådan var tiden och så har det tyvärr fortsatt; med fördomen att den som kan måla tavlor inte ska befatta sig med affärer och att den som förstår sig på affärer inte ska måla tavlor.

I grunden brann de för en ny estetik, inte bara till formen utan även till innehållet. Eller snarare för en som länge saknats. Efterkrigstidens ytliga reklam kom att bli en parentes i den eviga reklamhistorien. Backar vi till seklets början ser vi att reklamen bär spår av ett konstfullt mervärde som försvann när nya tider med dess nya medier (någon som ser parallellen?) förenklade det öppna samtal som vilar på mångfald. Vilket inte betyder att en hundra år gammal reklam är annat än av kuriöst formintresse. Dess kvicka elegans vilade, med den tidens tillstånd, ofta på fördomar, drift med avvikande och inte sällan på ren diskriminering. Vi kan tänka på den tidens tecknande uttolkare som t.ex. OA och Albert Engström för att bättre förstå samma tids reklam.

Reklamens budskap är sig lika århundradena igenom. Det är sättet att framföra dem på som varierar. Och det är omvärldsfaktorer som anger riktning. Mot slutet av femtiotalet hade det estetiska förfallet gått för långt, menade allt fler fria konstutövare och vässade sina stift. En ny marknad framträdde och en ny framtid hägrade. Vägen till lycka och framgång avgjordes av vad som försiggick på de löpande banden. Slutmålet Folkhemmet skulle nås via en trappa av avancerade tekniska små och stora under. Ut poppade vitvaror, elvispar, degblandare, mopeder, teveapparater, tänkande kameror och rundljudande musikanläggningar för att inte tala om bilar inte bara för praktiskt bruk utan även som passande accessoarer. Allt är först nytt och nyare, senare även bättre och bäst. Det nya var inte på skoj. Löftena kostade pengar, svett och eftertanke.

Det krävde en ny reklam. Ett samtal om allvarliga ting. Och en ton som mellan likasinnade. I USA hade detta redan hänt. De gamla Mad Men-direktörerna hade fått ta sin hatt och rock och gå. Nu gick det inte längre att tjäna stort på andras arbete. Snart övertogs stamborden runt Madison Avenue av framgångsrika kreatörer i casual style. Långt senare skulle de även ta över villan i Hampton.

I Sverige gick det inte längre att tralla och rimma till glada bilder av lösningen på problemet. Nu krävdes ett mått av intellekt både av den som gjorde reklamen och av den som utsattes för den. Men inte bara hjärna utan även hjärta. Reklam måste även kännas bra. De två är ett. Därmed kom även estetiken och formen att bli avgörande. Men för budskapets innehåll krävs att även tanken, och därmed idén, är estetiskt (och etiskt) tilltalande, det vill säga bra tänkt. En insikt som märkligt nog vid denna tid blev en ny upptäckt.

Därmed såg den konstnärligt sinnade, ofta konstnärligt skolade, artisten nya möjligheter för sig, sin gärning och sin utkomst. Men alla var inte kallade. Talangen sinne för affärer är mer eller mindre medfödd. I reklambranschen har vi, kanske utan närmare eftertanke, sammanfattat denna dubbla talang att såväl kunna tänka i affärer som uttrycka affärens idé så att publiken ser den, förstår den och berörs av den i begreppet ”kreatör”. Vilket alltså antyder en mer sammansatt begåvning än den att ”kunna skriva, rita och hitta på idéer”.

Nyligen, och äntligen, öppnades utställningen ”Frisläppta bilder” (på Sturehof i Stockholm). Fotograferna, och goda vännerna, Jan Åke Bengtsson och Johan Rönn har alltid vetat just detta; att det är konstfullheten i bilden som ger den det mervärde som avgör om den medverkar till bra reklam eller inte. Därför har de aldrig kompromissat, aldrig bara levererat det ”beställda”, alltid krävt att få lägga till av sitt konstnärskap. Och därför alltid krävt att få arbeta med art directors som även de söker bildens konstnärliga värde. Detta mervärde i de bästa reklambilderna har aldrig lösgjort sig och blivit konst för konstens skull. Det har underordnat sig uppdraget och bildat helhet med den text och den form som gör verket till reklam. Ändå är bilderna i sig konst. Eller?

Med åren har Janne och Johan allt oftare undrat vad som händer med deras konstfullt laddade bilder så fort en logotyp placeras intill. Nu ville de veta. I gömmorna låg bilder där logotypen sedan länge försvunnit och bilden en längre tid legat obesedd. Vad händer när de tas fram och hängs upp som solitärer på en vägg? Syns det på bilden vad den varit med om? Är den fläckad av sin historia, av det uppdrag den en gång utförde? Eller kan den börja om på nytt, få nytt eget liv, ett liv som konstverk?

Jag fick frågan om jag ville skriva de få ord som behövdes inför utställningen och dess besökare. Det gav anledning till eftertanke och funderingar kring detta med konstens och konstfullhetens betydelse för om reklamen är ”bra” eller inte.

På samma sätt som med bilder är det förstås med text, om än inte lika påtagligt. Men visst är fyrradiga poem av Per Henry Richter mer än bara ett snitsigt sätt att stapla argument på. Och vilket litterärt värde hade inte Sören Blankings ”Emmaboda i våra hjärtan”.

Det är, med tanke på att robotarna står i farstun ivriga att få tillverka det brukliga, som tanken på konstens, konstfullhetens och estetikens roller i reklamen känns så kittlande. Om vad som berör människor vet robotar nämligen ingenting.

 

 

Tankar hämtade ur arbetet med boken Öga mot Öga med den kreativa revolutionen i svensk reklam. På väg att bli klar för utgivning sent i höst. Författare Claes Bergquist och Lars Falk. Art director Kurt Lundkvist.