Man får göra så gott man kan under kvällens reklaminslag. Vi har börjat med en gissningstävling som går ut på att den som först kommer på vem som står bakom filmen får en extra ruta av den mörka chokladen. Det har blivit en återkommande lek. Vinner man får man extra tilldelning. Men risken är tack och lov minimal eftersom choklad ska tas i små portioner. Nästan aldrig förmår jag koppla det jag ser och hör till vem som annonserar. Ibland hinner andra före. Men oftast utgår ingen choklad alls.

 

Jag kan förstås anses vara för gammal för dagens tevereklam. Men som konsument av det mesta som säljs duger jag fortfarande. Under den kreativa revolutionens gyllene år ansåg vi att reklam ska handla om det som den ska handla om. Att produkten eller tjänsten ska vara hjälten. Ja vi sa faktiskt så. Som att reklam om en bil ska handla om bilen, om vad just den bilen med det märket kan och inte kan, hur den skiljer sig från andra men också hur den upplevs och känns. Eller som att reklam för ett strykjärn handlar om hur järnet ligger i handen, hur lätt det är och ändå vilar tungt mot plagget, hur det med lätthet smeker en skrovlig yta plan, hur fort det blir varmt och hur snabbt det svalnar. Till och med hur det ser ut, passar den som äger det och det hem det vistas i.

 

IT´s in here, sa Bob Levenson, legendarisk copywriter och kreativ chef i DDB:s internationella nät när vi på Falk & Pihl gick samman med den byrån. Varpå han greppade vad som helst i närheten; ett glas, en penna, ett gem, kakan till kaffet, spände ögonen i föremålet, slog på det med hårt finger och upprepade its´in here. Där inne, inuti själva produkten eller tjänsten, ligger de värden och därmed de argument som ska göra den åtråvärd, sa han. Med det menade han att de ska ligga till grund för allt, även den uppmärksamhet som krävs. Idén med produkten ska syresätta reklamen från början till slut, från först till sista ögonkastet. Sa han. Det kallades relevans. Och var så självklart att det skrevs in som ett av huvudkriterierna för om ett ägg är ett guldägg eller bara ett rötägg.

 

Relevans är svårt. Så svårt att den omgående känns omöjligt att uppnå eftersom det mesta som vill ha reklam inte har särskilt mycket att komma med. Ändå måste det ske. Det är då de flesta, av dagens reklam (det mesta inte all) att döma, ger upp. Och istället skapar oändliga omvägar, trevliga att vandra med mycket att titta på och lyssna till, men när målet blir totalt överraskande blir det omöjligt att ta det till sig. Kanske drömde man. Lite lurad, och förbannad på att man kunde vara så korkad, vill man glömma hela resan. Och framför allt aldrig göra den igen.

 

Ändå dyker den strax upp igen. Okej, få se vilken firma var det nu som står bakom? En bit choklad vore gott. Men nej, den totala förträngningen har slagit till. Dörren är stängd. Och för varje gång resan dyker upp slår man igen den ännu hårdare. Till slut lockar inte ens löften om hela chokladkakan.

 

Före den kreativa revolutionen trodde man på upprepning. Vilket inte var alltför illa tänkt – om filmen inte handlar om något, bara är en slinga rimmade ord och en dänga musik ämnade för reptilhjärnan att tugga på. Nonsensbudskap kan man möjligen trumma in genom att förenkla, koka ner till några ord och en glad bild. Men budskap som utmanar och berör, om än aldrig så lite, måste tåla upprepning eftersom det är så reklam blir ekonomiskt effektiv. Gör de inte det stänger tittarna av. Varpå upprepning bara gör det hela än värre.

 

Inför boken vi håller på med talade vi med Roy Andersson. Han suckade tungt. Och uttryckte samma sak på sitt sätt. Förenklat att kriteriet på en bra reklamfilm är att den tål att upprepas, kanske till och med efterlängtas någon extra gång. Detsamma sa hans motsvarighet i USA Joe Sedelmayer. Och så menar också alla gamla revolutionärer. Att till och med första sekunden, där dramat tar sin början, ska ha med saken att göra. Tala om svårt. Hur frestande är det inte då att istället ta en härlig flygtur upp i det blå runt produkten, och problemet.

 

Att det får fortgå har naturligtvis att göra med att de som bekostar dessa rundresor inte själva vet hur en bra reklamfilm ser ut. Kanske aldrig, ve och fasa, har sett en. Hur ska de då kunna veta vad som krävs. Om man själv är uppfödd med kortkorta kortfilmer dramatiserade som pjäser på scenskolan, där produkten i sista sekunden kommer på oväntat besök, inte bara i teve utan numera även överallt i sociala media, är det lätt att tro att det även i reklamens värld handlar om att det är drama med knorr på svansen som är tricket. Men film är film och reklamfilm något helt annat.

 

Eftersom dessa nya reklamfilmer numera får pris överallt kan de ju dessutom, i köparens öga, inte vara helt fel. Har dessutom regissören en eller flera spelfilmer på sitt samvete är saken klar. Kan man göra en film på nittio minuter så kan man väl göra en på trettio sekunder, tänker man och känner sig trygg. Att han eller hon inte är, eller ens vill framstå som, reklamkreatör blir nästan en tillgång. Att regissören just då var arbetslös och tänkte att en reklamfilm kan man väl alltid sticka emellan med, bekymrar inte.

 

Åtskilliga av världens främsta filmregissörer har gjort reklamfilmer. Även vår Bergman. Men det är inte de filmerna man talar om när århundradets bästa reklamfilmer avhandlas. Med Roys som lysande undantag.