För ett par år sedan var jag ordförande i en jury som hade till uppgift att premiera bra affischer. Vi var många kvalificerade bedömare runt bordet. Visst visste vi mer än väl hur det såg ut i vimlet. Men någonstans, tänkte vi, döljer sig väl ändå några riktigt bra affischer. Några som åtminstone försöker se ut som annat än stort uppdragna annonser. Med möda fick vi fram ett par vinnare.

Jag kom att tänka på tillståndet på affischmarknaden när jag häromdagen åkte T-bana med fine konstnären Lasse Melander, som tidigt lämnade art directorbanan, greppade trumpinnar och penslar och slog sig fri. Vi var på väg hem efter att ha följt en annan stor konstnär, livsbejakande artist och levande människa, Bengt Good, till sista vilan. Utanför flög jättestora annonser med sina idélösa, ytliga krumbukter hastigt förbi. Det blev förstås tal om andra tider och om Konstfack när Lasse, Kurt och ännu en Lars (Hall), för att bara nämna några, gick där. Jag berättade om boken vi håller på med och Lasse fyllde entusiastiskt i med historier och insikter från just den tid när känsliga artister kunde ana den kreativa revolutionens snara ankomst.

Han berättade bland annat om sin lärare på Konstfack, som om konsten att skapa en bra affisch sa att ”den ska fungera även neddragen till ett frimärkes storlek och skapas på en frimärksstor yta som uppdragen blir en affisch”. Ungefär så. Man förstår djupet i den briljanta analysen innan tanken hunnit uttalas till punkt. Men gör någon av dagens unga det? Har de ens hört talas om denna visdom? Och om inte, vad har de mer missat i ivern att glömma alla gamla mossiga sanningar om reklam? Inför juryjobbet skrev jag ett par egna texter, som jag efter mötet med Lasse Melander letade upp. Tänk så bra med en hårddisk som inte har minsta anlag för glömska än mindre demens. En text, kanske mest en skiss, löd:

 

En sekund och allt avgörs. En bild, ett par ord och lite form, i nära samarbete utgör de människans vassaste vapen. Vinn denna enda sekund, bli ensam om den, och du äger både en och två till.

 Reklamaffischer har inte som annonsen tid för samtal och dialog. Än mindre som filmen för utspel, avhandling och slutkläm. När eftertanken slår till är allt redan över. Annat har tagit vid. Även den affisch som fått kontakt och lyckats få igenom ett blixtrande budskap blir som om den aldrig funnits. Reklamaffischer som äger denna enda sekund kråmar sig inte, är inga konstverk för konstens skull. Bryr sig inte om andra reklamaffischer. De tävlar inte mot annan reklam utan mot allt som rör sig. Som att ett efterlängtat ansikte plötsligt skymtar. Eller att en låt ur en passerande mobil påminner om en viktig händelse i en annan tid. Och värst av allt att plötsligt kommer bussen!

 Reklamaffischen möter oss mitt i tanken på annat, känslan vi bär, valen vi är på väg att göra. Inte att undra på att de politiska partierna alltid väljer att kanta de ännu på vägen till vallokalen tvehågsnas med just affischer. En bra affisch och du kan vinna valet, så illa står det till i politiken. Och så vass kan reklam vara.

 Dagligen möter vi de mindre lyckade resultaten. I tusental hänger de förbrukade, många aldrig sedda, de blev bara något att fästa blicken på medan hjärnan bearbetade annat. Att de är stora hjälper inte. Stor yta betyder inte bara stora möjligheter utan också stor förväntan med åtföljande risk för platta fall. Missar man känns det som på golfbanan när man tar i för kung och fosterland – och bollen ligger kvar.

 En utomhusaffisch kan synas sitta still. Men det gör den inte. Betraktaren rör sig, har bråttom, kör ofta förbi i hög fart. Därför har inte affischen som annan reklam möjlighet att skapa följetång. Dess drama skall sluta i samma sekund som det börjar.

 Reklamaffischen är inte konst men kan vara fasligt lik. Konst är en gränslös känsla. Reklam försöker också balansera på gränsen till det okända, hitta den subtila gräns där förenklingen inte blir naiv. Hastigheten inte obegripligt nonsens. Och sympatin inte ett osympatiskt insmickrande. All bra reklam måste dessutom förr eller senare landa i det svåraste av allt för en reklamkreatör: relevans. För reklamaffischen finns inget senare.

 

Här en annan. Jag tror att det var tankar inför den inbjudan som gick ut:

 

Satt i reklamens tjänst ska affischen se till att säljare får sälja och att köpare vill köpa. Men också att många som bara ger den en kort sekund ska tänka ”inte nu kanske sen”. Samt sist men inte minst att de helt ointresserade ändå ska hysa viss förståelse för det påflugna närmandet.

Reklamaffischen är en del av allas vår vardag och gemensamma miljö. Det kräver att den förmedlar budskap som tränger sig på utan att vara påträngande. Och säljer utan att vara krängande. Som mitt i språnget presenterar det nya, rör till det på marknaden och ger plats för en aktör med en ny och bättre lösning. Det är en i högsta grad kreativ uppgift. Som ingen annan åtgärd på kreatörens palett den svåraste av alla.

 

Så synd att jag inte då visste hur man på Konstfack för över femtio år sedan uttryckte detta med affischer och frimärken. Enkelt och genialt. Som idén bakom en affisch för hur en reklamaffisch blir riktigt bra.

 

 

  

 

 

 

 

 

.