När kameran går ser det inte särskilt kul ut i näringslivet. Minen är bister, blicken fast och kostymen grå. Numera saknas dock allt oftare slipsen men inte ser det ut att vara roligare för det. Ändå förstår man, eftersom människan är sig lik, att grabbarna och den enstaka kvinnan i styrelserummet strax före tagningen kan ha vridit sig av skratt, vikt sig dubbel och slagit sig på knäna. Bakom boaserade ekdörrar i korridorens hörnrum flammar förstås känslor och stämningar som i vilket vardagsrum som helst.
Så är det även med livet i reklamens värld. Men tvärtom utifrån sett. Det vill säga betydligt allvarligare än folk fått för sig. Inte alls så sorglöst och lättsamt som man kan tro när man ser de glada resultaten. Betydligt fler allvarliga miner och bekymmersamma anleten än på annan plats i tillvaron där kraven på infriade löften inte är lika oavvisliga. Där inte varje litet beslut kan kosta uppdragsgivaren stora pengar, rent av ansenliga förluster. Eller ofattbar omedelbar framgång. Med resultat som inte går att prata eller skoja bort. Som med lätthet låter sig effektmätas och därför omgående kan leda till att det roliga raskt tar slut. I reklamens värld kan faktiskt en felstavning vara förödande.
Reklamens skapande process är kort och intensiv. Den ger inte plats för månadslånga utredningar och veckovisa inkörningsperioder. När jakten på den förlösande idén väl sätter igång (tiden innan kan ha varit lång och metodisk) är tempot uppdrivet, fönstret öppet och taket högt. Bra idéer känns omedelbart igen. Duktiga kreatörer luktar sig till dem redan vid skymten av dess konturer. Känns idén inte bra kan inget möte i världen resonera sig till att den nog ändå är det. Processens intensitet öppnar alla sinnen. Intrycken och infallen haglar. Det skapar positiva spänningar som måste få utlopp. Det är då flamset och tramset, karikatyrerna, nidvisorna, festerna och det eviga skämtandet om allt och alla så väl behövs. På Falk & Pihl var vi utrustade med en egen Club kallad Chest Nut. Dess tankesmedja höll till i ateljén och baren i receptionen. (Tack Göran och ni andra för all galen glädje).
När jag tänker på reklamens skapande processer frestas jag undra var idékraften tar vägen när utredningsarbete i andra (visserligen totalt artskilda) sammanhang kan få ett år på sig för att finna vad det är man egentligen ska utreda. Och sedan ett par år på att utreda det som alla med ögon att se med redan upptäckt. Som att fler händer behövs i vården. Och färre fångar i fängelserna, inte fler. Och vad händer med infallen, det gyllene tillfället, den överraskande lösning som kan ha gömt sig i en hyllmeter tjocka pärmar.
Människan är skapt för problemlösning. Får hon bara vara ifred, som på en öde ö, kan hon lösa det mesta som uppstår. Plötsligt är även det omöjliga möjligt. Skapandet är inte en konst utan en naturlig del av vardagen där bästa knepet, uppövat sedan artens uppkomst, är att invänta rätta tillfället. Som jägaren inför bytet. En öppning som skapas av omständigheter som andra och annat orsakar. Det mest naturliga är därför att vi i väntan på rätta tillfället slappnar av, har roligt, rent av skitkul, gör annat ett tag, träffar helt andra. Sitter lugnt i båten men för den skull inte overksam.
En vacker morgon sägs något eller visas något som igår var otänkbart. Pjäser som stod som fastborrade i betongen har börjat flytta på sig. Tankar som inte fanns har börjat höras. Det som ingen tidigare sett är plötsligt i allas blickfång.
Den kreativa människan reagerar instinktivt, lyssnar, kombinerar nytt med gammalt påspätt med ny kunskap och ständigt ökad information, testar vad som händer när två tidigare oförenliga krafter tillåts omfamna varandra. Det som då kan inträffa sker på en sekund, den som i framtiden kan visa sig ha varit viktigare än annat som tog dagar, veckor, månader och år. Vi har alla varit med om hur ofta det visar sig att det som inte tog någon tid alls var det mest värdefulla.
När den överraskande idén dyker upp ler vi. Eller flabbar till. Det ”roliga” är att vi lärde oss något, kände att det var värdefullt och därför borde sparas. Sådan humor, som ofta tar formen av sedelärande historier är ofta skaldestycken sprungna ur djup erfarenhet gränsande till visdom. Därför glöms de inte utan sparas till kommande lämpliga tillfällen då just den ”roliga historien” kan få krampen att släppa och kreativiteten att tillföras ny livsluft.
I verkliga livet, alltså även affärens, är det oplanerade själva spelplanen, den lediga yta där nya virtuosa krumbukter ska utspela sig. Inte ens stammens äldste kan iscensätta det som kan komma att ske. Därför kan ingen styrelse, koncernledning eller chef göra det heller. Däremot kan man, så gott det går, bädda för att det oplanerade ska ha en chans att hända.
Men om sådant får vi sällan höra från näringslivet. Där anses det inte vedertaget att visa att delar av det man gör går på en höft, på känn och på att någon såg tillfället och då hittade det oväntade. Att slumpen, turen, practical jokern behagade slinka in genom dörren är inget man ordar om. Ändå vet de som fått titta in där de stora besluten tas att så är ofta fallet även där. Som reklammän ser vi tillfälligheternas spel som en naturligt del av artisteriet. Det är därför som vi ser ut att ha så kul trots att verksamheten i grund och botten är så allvarlig.
En av de svåraste konster som finns är konsten att sälja. Verkligt goda företagsledare, alltså inte alla, vet detta och har den största respekt för att den som behärskar konsten ges möjlighet att göra det på sitt sätt, på sitt vis, inte alltid by the book kanske till och med tvärt emot vad undervisningen påbjöd.
Överallt i världen sitter dagligen säljare av svenska industrivaror och tjänstelösningar. På sina hotellrum väntar de på att få möta ministrar och ledare av världsföretag. Miljarder står på spel. Och i förlängningen tusentals jobbtillfällen på orter under hot om neddragning och nedläggning alternativt hopp om nyanställning. Då gäller att i väntan på tillfället alltid vara på tå, hälla drinkarna i blomkrukorna och gå ut och kräkas upp det som det var oartigt att avvisa. Och att aldrig delta i ”mötet efter mötet” det vill säga vid groggbordet innan sänggåendet. Allt för att inte missa den öppning där parterna kan mötas och tecknad order uppstår.
Bra affärer är mångas verk. I alla led avgörs framgången av förmågan att se vad skissen kan bli, av verket bakom ytan. Just därför söker sig många stora ledare till konsten och konstens värld. Många räknar konstnärer till sina bästa vänner, besöker under lunchen deras ateljéer med ett par pilsner och lite gravad lax i näven. Inte alltid i det uttalade syftet att få kloka råd utan snarare för att utsätta sig för det oväntade.
Alla medarbetare, i alla företag och sammanhang, tänker, känner, anar, läser mellan raderna, missförstår, läger ihop två och två, smider planer, blir vänner för livet, ställer upp när det behövs men också brusar upp, säger det mindre genomtänkta, ångrar sig och ber kanske om ursäkt. Varje affärsprojekt, antingen det handlar om att sälja stål eller tvål, är därför laddat med alla inblandade personligheters och omständigheters oförutsägbarhet. Det som inte kunde hända händer. Ständigt. Och överallt.
Jag ville länge få till en hel bok om detta. Med titel som ovan. En av mina främsta inspiratörer var Björn Wahlström vars otaliga levande historier om livet i näringslivets topp vore överkurs för blivande affärssnillen. Roliga timmen kunde undervisningen heta där man har förmåga att se allvaret bakom. Många av hans ”upptåg och omöjliga uppdrag” visade sig i själva verket, när skrattet lagt sig, vara en lektion för livet. Skriv den boken själv, sa någon, när Björn gick bort. Men så fungerar det inte. En stor industriledare hade kunnat berätta hur kul man kan ha på jobbet medan man bollar med miljarderna. Det kan inte en reklamman göra.