Anständighet. Ett vackert ord men som när man tänker efter blir allt mer sällsynt. Av anständiga skäl förstår man.

 

Tänk att jag skulle behöva skriva etthundraåttiosju krönikor under snart fyra år för att komma fram till det som John Melin så allseende uttryckte saken när han i slutet av åttiotalet tog sin hatt och rock och lämnade reklambranschen; att nu har förutsättningarna för bra reklam lämnat anständighetens gräns. Nu är det brist på respekt, nyansering och inlevelseförmåga som tar över. Därmed kommer ett tilltagande egenintresse att allt oftare styra marknadens hittills öppna samtal.

 

Med dagens språkbruk kunde man säga att en cocktail av alternativa sanningar då började ersätta den konstfullhet som under den kreativa revolutionens tidigare årtionden gav utrymme för en reklam som sålde så det knakade därför att den lyssnade innan den talade, både inåt och utåt.

 

I anständighetens brunn finner vi den avgörande skillnaden mellan bra och dålig reklam. Den skillnad som går bortom skicklighet och duglighet. Man kan skapa reklam som syns, märks och hörs men som ändå skramlar ihåligt. Man kan skriva böcker som säljer men saknar omdöme, som hänger ut en morsa som inte kan försvara sig. Man kan göra film och teve som ironiserar så att alla vrider sig av skratt utom de som lever i den verklighet som ironin gör sig lustig över. Man kan springa fortast av alla men ändå frestas att på upploppet stänga en medtävlare som verkar ha vassare spurt. Man kan lägga sig ner och låtsas dö för att få en frispark. Man kan till och med bli president men sakna det mesta som det allmänna medvetandet vet, känner, anar och därför påbjuder.

 

Att handla oanständigt, tänker jag, är att medvetet frångå en instinkt som vi alla är utrustade med från födseln, en bastillgång som ingår i släktets genbank. Genom den vet vi omgående vad som passar sig och inte, vad som borde göras och inte, sägas och inte, skrivas och inte. Men ibland slår vi dövörat till. Just då passar det sig bättre att vara oanständig. Även i reklambranschen förstås, denna gyllene arena för medveten, och nästan godkänd, oanständighet lättast igenkänd i de media där just känslan spelar roll. Dess brister skorrar i våra öron och svider i vår självbild; överspelet, övertydligheten, övertrampen. Underprestationen som varken den som presterar verket eller köper det kan vara nöjd med. Den som dagligen utsätts för underhållningen är det inte.

 

Kanske är det bristande anständighet vi menar när vi talar om diskriminering och övergrepp. När vi säger att alla är lika mycket värda och menar det. Tänk om vi med begreppet feminism menar anständighet mellan könen, inte bara ”lika lön för lika arbete”.

 

Att medvetet glömma sin anständiga instinkt är oanständigt. Som att gå före i kön trots att man vet att så gör man inte. Eller ge sin svåger jobbet trots att man vet hur han innerst inne är och hur det kom sig att hans cv blev så bra. Att välja det opportuna före det komplexa blir oanständigt när man inser att man innerst inne vet bättre, kan bättre – och borde bättre.

 

Reklam är en verksamhet som erbjuder många frestelser. Ovanligt många. En värld av gråzoner där tyckandet får avgöra trots att miljoner, ofta ett helt företags väl och ve, står på spel. Med allt vad det medger av bortträngd anständighet. När uppdragsgivare inte alltid vet vad de beställer och därför inte heller vet om det de får är bra eller dåligt uppstår lägen för lätt förtjänta pengar. Att istället att lösa uppgiften inom den egna anständighets gräns kostar i jämförelse oändligt mycket mer. Reklam som man innerst inne vill göra och vet att man i sina bästa stunder och under de mest gynnsamma förhållanden kan göra kostar alltid mer än budgeten medger.

 

Affärsidén ”ge vad de har förstånd att fråga efter” är måhända lukrativ men också oanständig. När jag började i branschen fick jag höra att budskapen ska passa ”Greta i Bagarmossen” underförstått den dumma kossan, vilket är oanständigt på gränsen till förtal, kränkande behandling och återbetalningsskyldighet.

 

Även om anständighet är på nedgång i dagens hypermoderna tid så finns genbanken kvar. Den bara gömmer sig allt längre in i det allmänna medvetandets ofantliga lagercentral, större än Googles. Det ingen frågar efter hamnar alltid på hyllorna längst bort.

 

 

För dig som väntar på vår bok ”Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam” kan jag berätta vi nu närmar oss slutinlämning. Det hela har tagit sin tid. Alltid fanns ännu en tanke att belysa, ännu textrad att korrigera, ännu en bild att ge bättre upplösning. Och ständigt fanns detta liv bortom boken som också ska levas.

 

Vi hade hoppats hinna få ut boken till jul, men så blir det inte. Däremot kommer du strax efter årsskiftet att kunna gå in på bokens hemsida och där beställa ditt eget exemplar. Och det ex. du kanske vill ge bort till en elev på någon av landets reklamskolor eftersom det är därifrån den nya anständigheten ska komma.