I Sverige inträffade i mitten av 60-talet en revolution. De flesta märkte den knappt. Den försiggick i en värld där inte många utanför bryr sig. Ändå har den påverkat svensk närings- och samhällsliv högst påtagligt. Till och med kulturlivet eftersom den handlar om det som allting består av; konsten att kommunicera så att det man säger upptäcks, förstås, känns, får andra att reagera på. Till och med att lägga på minnet.

Den handlade om reklam. Själva revolutionen var en reaktion mot den reklam som vällde över oss efter krigets konsumtionstorka. Nu skulle allt ut, bortträngda behov släppas lösa, lycka köpas för pengar. Reklamen blev därefter; färggrann och glättig till rimmande slogans och fnittriga jinglar. Det passade tiden, den eftersatta industrin men också den konsumtion som människor mest längtade efter. Det första den som suttit isolerad en längre tid vill ha är inte en ny radiogrammofon utan ”tvål och cigarretter”.

Under 60-talet fick industrin upp farten. Innovationerna stod på rad. Entreprenörer växte som svampar ur marken. Ut kom hela raden av tekniska landvinningar; kylskåp, diskmaskiner, tvättmaskiner, ljudanläggningar, kastspörullar. Och förstås teveapparater, mopeder och bilar.

Det blev revolutionens grund. Plötsligt var det inte längre impulser som härjade bland hyllorna utan även mer eftertänksamma funderingar kring hur livet kunde levas.

Reklamen började gå från hur reklam bör utformas till vad den bör förmedla. Istället för yta fick reklamen (när den var som bäst) innehåll. Det krävde ett handlag som istället för tjat och högt tonläge lockade till enskilda samtal. För det krävdes den blixtrande idé som för en sekund tränger sig in bland tusen andra budskap den dagen.

I spetsen för denna revolutionerande förändring gick en tämligen liten skara, beväpnade till tänderna med spritpennor, skalpeller och Facit Privat. Men framför allt med de inspirerande upptäckter man gjort bort i 50-talets och det tidiga 60-talets USA.

När HUR blir viktigast blir kreatören byråns centralfigur. Snart hade den lilla hären, huvudsakligen härbärgerad på en kulle med milsvid utsikt kallad Arbmans, ynglat av sig. Överallt uppstod nya små motståndsfästen. Ett efter ett föll de gamla. En bit in på 70-talet hade merparten av den nyskapande delen av svensk företagsamhet förstått att det var till de nya idéerna om vad reklam kan åstadkomma som man skulle ansluta sig.

Reklamare med fickorna fulla med idéer lämnade scenen. Många återgick till vad de kanske innerst inne alltid velat vara; tecknare, illustratörer, konstnärer. In klampar Kreatörerna i polotröja och långrock som börjar med att säga: ”Vi har inga idéer. Idéer får man inte, de ramlar inte ner från taket när man minst anar det, de skall grävas fram. Först måste vi hitta något om ert företag och er produkt som är värt att berätta. Det är där kundnyttan bor. Ur den skall vi mejsla fram den idé som öppnar låset till skattkistan”.

När idén förhåller sig till innehållet som förälskade par uppstår det som alltsedan revolutionens början väglett varje guldäggsjury. Det lilla ordet relevans. Det vill säga att reklamen handlar om det som det för köparen handlar om.

Under lång tid var denna svenska, anglosachsiskt influerade reklam, ofta med ett smil i mungipan framträdande i världen. Så framträdande att till slut kom amerikanska och engelska kolosser hit och köpte upp våra revolutionärer.

Nu hukar emellertid kontrarevolutionärer i buskarna. Spelplanen är förändrad. Ny teknik leder till nya livsstilar, ökat tempo och globalare sammanhang. Det är klart att det skall påverka den tidsspegel och reflektor som reklamen alltid är. Men fästet för all kommunikation lär man inte kunna rasera; att människan trots allt som händer är sig tämligen lik när det kommer till drömmar, behov och idéer om var den långsiktiga lyckan bor.

Risken med den reklam vi nu ser växa fram är att den i ivern att väcka snabb, gärna global, uppmärksamhet glömmer att skapa innehåll med mening. Att det mervärde man tror sig skapa skramlar tomt som en lossnad fälg i nedförsbacken.

Den sortens reklam är såväl lättare att tillverka som lättare att sälja och köpa eftersom den går att ”bevisa”. Titta! Två miljoner klipp på Youtube, vad ger du för det! Värdefullare dokument kan man inte bära med sig i karriärtrappan på väg till rummen där fakta och empirisk prövning styr.

Ändå har det aldrig funnits mer för reklamen att berätta än nu. Återigen befinner vi oss i en tid när ny avancerad teknik förändrar våra liv. Men istället för att berätta ”hur, vad och varför” fortsätter reklamen att göra ”jeansreklam” det vill säga ”titta, känn, upplev”. Hand i hand med populärkulturens törstande media söker den uppmärksamhet och enkla upprepningar.

Du slår på teven och ser tjugofem obegripliga sekunder som skall få sin förklaring när avsändaren dyker upp. I soffan sitter hela familjen som frågetecken. Om de alls sitter kvar.

Eller ta den uppmärksammade Zlatan-filmen om vårt vackra land där även Volvo medverkar och som nyss erövrade världen – först genom att väcka sådan uppmärksamhet och sedan för det där med relevansen. Jag såg långa versionen på bio här om kvällen och trodde ett tag att hjälten mitt i all romantiken faktiskt skulle skjuta bocken. I min värld hade han istället för att låtsas vara jägare öppnat huven och visat sig vara lite allmänt kunnig på bilar.