Om vi hade vetat det vi vet nu så hade vi knappast satt igång arbetet med den här boken. Men å andra sidan, om vi inte satt igång så hade vi inte varit där vi är nu, så tack och lov. Då hade jag inte fått skriva av mig allt som nu är gjort. Jag vet att det gäller Claes också. Och Kurt, som nog var den mest realistiska av oss. Som förstod vad vi gav oss in på. Vad alla detaljerna och nyanserna skulle komma att betyda.
Alla dessa bilder som skulle fram. Alla jobb vi måste gå igenom. Alla beslut vi måste ta om vilka som skulle med. Och, vilket skulle bli ännu svårare, inte med. Alla bilder vi behövde hitta som måste vara högupplösta. Eller så pass att de ändå trycker bra. Skulle vi spola ett bra jobb därför att bilden inte riktigt håller den kvalitet vi kräver?
Alla texter som skulle skrivas. Kanske ett hundratal. En för varje jobb och inga bildtexter i vanlig kortfattad mening utan ofta små artiklar. Boken skulle vara laddad med all den kunskap, all den erfarenhet och alla de tankar om stort och smått vi är mäktiga. Inte bara om jobben utan också om vårt märkliga yrkesval. Med de märkliga turer det tog. Om alla vi mött. Allt vi sett och hört om hur det går till, hur man tänker och organiserar sig. Därför skulle vi förstås tvingas styra valet mot de jobb där vi har största insikten. Men hur många jobb som vi och våra bröder på barrikaderna levererat skulle vi kunna ha med innan läsaren glömmer att allt är personligt färgat. Att vi inte levererar en avhandling. Det får andra göra. Utan en bok från ringside. Bara så skulle vi kunna berätta så det känns. Vi var ju faktiskt där, alla tre. Men leden tunnas ut på våra veteranträffar. Någon borde berätta historien, sa vi, och vi är ju en rätt passande grupp. Två som skriver och en som formar. Två som var i USA innan revolutionen bröt ut i Sverige, såg den amerikanska på så nära håll att de kom hem med krutstänk på manchetten, den ene så nära att han under ett år (1959) arbetade på den byrå där allt väsentligt hände. Den andre så nära att han vid sidan av universitetsstudier i ämnet såg de häpnadsväckande resultaten i den tidens trendiga magasin där efterkrigstidens nya mönster ofta framträdde klarare i annonserna än i det redaktionella materialet. Han rev ur och sparade, hundratals och åter hundratals.
Den tredje som inte hade en aning om vad Madison Avenue är mer än en gata i New York, som såg svensk reklam med de ögon även publiken började göra, som ytlig, töntig, tjatig, enkelspårig med sina överdrifter och sin brist på respekt för alla konsumenters rika inre liv. Som därför inte tänkt tanken på att arbeta med reklam utan skulle bli journalist och därför hade lyckats ta sig in på Journalistinstitutet när vänstervågen fyllde klassrummen till bredden (1966-67). Men som av en slump ändå hamnade i branschen. Och på den byrå där allt började och tog fart. Eller en ände med förskräckelse enligt många gamla byrådirektörer, ordkarga redaktörer och snitsiga reklamtecknare.
Jo, sa vi, vi har rätt att ta denna berättelse i vår mun. Andra får ge ifrån sig sin om de orkar. Sagt och gjort. Resan tog två år av dagligt arbete och nattliga matcher i eftertankens kritiska sken. Först förstås med att välja ut jobben. Sedan för Claes och min del med att skriva alla berättelser. Samtidigt med att få fram bilder. Kurt i Malmö, Claes och jag i var sin ände av Stockholm. Inget kontor, inget gemensamt utrymme att mötas på. Utan hemma hos varandra. Och på Mäster Johan i Malmö. Därefter provbitar. Hur ett uppslag skulle kunna se ut. I vilken ordning allt skulle komma.
På min lott föll att skriva en slags huvudtext. Den blev lång, kanske femtio boksidor, vi får se när allt korrigerats. Alltså historien, hur den började, utvecklades, förhöll sig till den nya tid som stundade. Till gnistregnet bland bildkonstnärer, upplysta upprorsungar i buskarna. Till anstiftarna i Malmö och ett visst hörn av Svenska Telegrambyrån. Till gerillarörelsen Arbmans och en härförande Nordin. Till hur denna kuvös fostrade döttrar, kusiner, bryllingar och till fränderna längs samma frontlinje. Från hur det tidigt samlade upproret planlades vid hemliga köks- och middagsbord i Malmö till hur en briljant kvällstidningsjournalist blev länken till Stockholm där två art directors från var sitt grannland väntade på förstärkning. Hur två gerillor därmed blev en. Och hela tiden med Kurt i händelsernas centrum. Därefter till Postrevolutionen och de stridslystna som fortsatte kampen och utvecklade den på de barrikader som fortfarande, och än idag, behöver rivas.
Jag är ingen researcher i meningen vetenskapsman. Eller ens grävande journalist. Ändå har saker som ingen av oss tidigare tänkt, inte på det sättet, plötsligt slagit oss. Vi har pratat, läst, lyssnat runt, skrivit fram vad vi vet, ofta även det vi inte visste att vi visst visste. Och vi har skickat provbitar, fram och tillbaks. Tusen mail har strömmat härs och tvärs. Boken har känt sig fram, vuxit till sig sida för sida, uppslag för uppslag.
Claes har grävt ur ett sextioårigt reklamliv bland revolutionärer inte minst i USA. På senare tid dessutom ur vad han lär som gästlärare på dagens svenska reklamskolor. Det var faktiskt så allt började, med att han över en lunch berättade hur annorlunda klimatet idag är bland de unga. Hur de brinner av törst av att få veta varför så mycket blev så bra då, fortfarande känns så enastående bra och varför detta känns så aktuellt idag trots, eller tack vare, att världen gått digital och snart även människan. Claes som troget läste min blogg menade att jag borde göra en bok av alltsammans. Men hur illustrera den? Med revolutionens bilder förstås. Det ena gav det andra. Någon vecka senare åt jag mer av en händelse lunch med Kurt. Plötsligt inser jag vem som sitter mitt emot. Jag berättar om boken och han går igång. Bättre hade vi inte kunnat önska oss. Både bäst på det han gör och mest insatt i ärendet. Vilket också visar sig nu när alla sidor fått sin slutliga form och boken sin ton och rytm.
Claes berättar förstås, som den upphovsman till begreppet Saabandan han är, om det företagets reklam- och till viss del även industrihistoria. Men öser också ur den internationella källa han, som få andra om någon i Sverige, har tillgång till. Inte minst om byrån Doyle Dane Bernbach och om utvecklingen som blev boken The Creative Revolution. Som vd och copywriter på Falk & Pihl var lyckan total när vi sålde byrån till just DDB. Därmed kom Claes så nära Bill Bernbach och hans närmaste, de amerikanska revoltörerna, som en svensk reklamman kunde önska.
Sedan allt annat. Filmerna vi vill visa. Intervju med Roy för att höra mästarens syn på den saken. Få med Leons bästa tal, det han höll på China som inte handlade om reklamens skapande process utan om reklammottagarens. Och mycket annat.
Revolutioner drivs fram av idéer och idéer är något som uppstår i enskilda individers huvuden och hjärtan. Därför måste vår bok nämna namn hur gärna vi än ville slippa välja. Och därmed välja bort de som med samma rätt skulle nämnas i andra böcker om denna djupa förändring av svenskt reklamliv under de här åren. Att inte nämna Leon är omöjligt. Att då inte fortsätta med Alf, Flemming, Johan och Lasse W. och förstås med M&Ö och den så avgörande Malmögruppen: Per Henry, Sören, Lille-Lennart, Kurt, Allan och Krister – är på gränsen till oförskämt. Du hör själv. Det ena ger det andra. Och du hör, så beklämmande det än kan vara inte minst i dessa tider, så manlig denna revolution var. Den barriären revs inte. Den fick inte sin första spricka förrän tio, femton år senare.
Boken sätter punkt 1993-94. Då har den, som ett annat känt krig, pågått i trettio år. Varför sluta just då undrar många? Därför att då inleddes (synliggjordes) en annan revolution. En helt ny informationsteknik blev början till en ny industriell era och en helt ny mediescen bredde ut sig. Tyvärr gick det skeendet svensk reklam rätt spårlöst förbi. (Se min förrförra krönika Reklamen som försov sig). Eller blev så digital att det mesta som vår bok handlar om blev totalt ointressant – för många, inte för alla och framför allt inte för de begåvade elever som går på dagens reklamskolor och därför förstår att reklam, vad som än händer med själva transporten av budskapen, i grund och botten handlar om att beröra och skapa givande samtal. Som all kommunikation gjort i tusentals år. Därför vänder sig vår bok till nya generationers reklamkreatörer. Först i andra hand är den en nostalgibok för alla som då var med.
Boken heter, för dig som hoppar in i den här bloggen nu, Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam. Den skrivs av Claes Bergquist och undertecknad och formges av Kurt Lundkvist. Under helgerna ska vi läsa korrektur för att i januari kunna lämna den till tryck. Vilket betyder att du i början av mars kan ha den i din hand.
Tack för att du läste. Detta var som du förstår en annons.