Det som förr handlade om att gå ut och vinna, om att kämpa till sista blodsdroppen och ge järnet handlar nu om gå ut och ha roligt. Den som inget vet om kreativt skapande kan undra vad som menas.

 

Men uttrycket fångar exakt vad det handlar om även i reklamens svårstyrda och ansvarstyngda värld: konsten att ta lätt på saken trots att vägen är svår. En filosofiskt lagd reklamman i USA uttryckte saken lite drastiskt: ”Det roligaste man kan ha med byxorna på”.

 

Det som (delvis) utmärker hela den generation som skapade den kreativa revolutionen, märker jag när jag skriver på vår bok, var att samtliga verkade ha så förbaskat kul medan slitet pågick. För visst slets det. Även de mest begåvade fick ge järnet, men mådde bra av det, ville ha mer av samma sort nästa dag, låg sällan sömnlösa eller oroade sig särskilt mycket. Faktum är att de flesta aldrig tog med sig jobbet hem. De var trygga i sitt skapande, visste att snart har vi den lösning alla spänt går och väntar på.

 

Visst fanns de som våndades, fick stora skälvan när ansvaret lastades på. Somliga copywriters kunde inte skriva på byrån utan gick hem och grävde ner sig i dagar. Vred sig i plågor medan en mening i taget långsamt värkte fram. De som hade lättast för sig visade sig ofta både bli klar fortast och med bäst resultat. De reds dessutom inte av den prestige som plågade slitvargen. Ville en klåfingrig kund ändra något, så var så god. Det var inte hela världen. Det var inte där det viktiga satt. Det viktiga var idén, tonen och flytet. Den som stred som ett djur för sin formulering stred med sin egen osäkerhet, ibland förstås även med sin egen otillräcklighet.

 

Jag såg aldrig mina copykollegor eller mina art directors för den delen komma glåmiga till jobbet därför att maran ridit dem natten lång. Annat kan ha kostat nattsömn men inte våndan över den kampanj som skulle visas i övermorgon. På Falk & Pihl var det en uttalad önskan, nästan formulerad som ett krav, att alla skulle lämna lokalen vid femtiden. Och därefter göra annat t.ex. gå hem. Eller på lokal, om så medgavs, för att lätta på trycket. Aldrig sitta kvar i hopp om att lösningen har med antalet övertimmar att göra. Hemma skulle man göra allt utom att med tom blick sitta framför barnen och teven och grubbla på en hur en rubrik kunde formuleras bättre.

 

Jag tror att anledningen till denna ”lättsamhet” var att vi tyckte att det var så förbaskat roligt att göra reklam. Så roligt att vitill och med kunde avstå det som luktade mindre roligt. Det roliga var viktigare än pengarna, äran och kungariket. Därför sa vi så ofta tack för att du frågar, men nej tack. Eller som man så fint uttrycker saken i Finland: ”vi tackar nej, men artigt”.

 

I sjuttiotalets sociala och kulturella anda låg att ”göra rätt för sig”. I reklambranschens revolutionära läger yttrade det sig så att allt fler uppdragsgivare faktiskt fick vet att ”nej, vi tror inte på din produkt” underförstått vi vill ha roligt, inte tyngas av att vara den som ska rädda ett dåligt projekt. På Falk & Partners tackade vi nej till det som skulle ha blivit vårt första uppdrag: lanseringen av en ny cigarrett. På Falk & Pihl tackade vi nej till nyanlända McDonalds vars budskap om amerikansk matkultur var svår att på den tiden ställa sig bakom.

 

Men framför allt frågade sig allt fler reklamkreatörer hur långt talangen att göra bra reklam kan räcka. Kanske kan vi mer än ”göra annonser”. Så kom det sig att Falk och Pihl startade Bokförlaget Atlantis tillsammans med sin dåvarande uppdragsgivare Bokförlaget Forums förläggare Kjell Peterson. Boken Butlers Kokbok triggade eftersom den helt och hållet gjordes som ett byråjobb. Samma med boken Skogens Skafferi som bara lär ut tolv svampar eftersom det är vad konsumenten behöver och hoppas på. Böcker om skogens tre hundra svampar får mykologer skriva.

 

Så kom det sig också att Lars Hall och Jan Cederquist, även om Lars var den drivande, startade Sveriges första riktiga fotogalleri Camera Obscura. Och att Hans Christer Ericsson ville mer med sin formkänsla än driva reklambyrå. Alltså startade man designbutiken Bazar fylld med egenhändigt formgivna produkter. Och att Torbjörn Lenskog gav upphov till en permanent utställning i Japan om Linné och hans lärljungar kallad The Lenskog Collection.

 

Hit kan man kanske även räkna den stiftelse med namnet En rökfri generation (senare omdöpt till A non Smoking Generation) som Ove Pihl och jag, till en början utan annan ersättning än glädjen att få visa vad reklamen också kan, stod bakom.

 

För så är det. När det är kul blir artisten bättre. Därför blir jag glad varje gång jag numera hör att det är just vad Sara Sjöström och andra tänker ha när de står på startpallen. I mina öron låter det som att de tänker gå ut och vinna.