Det ligger i luften. Snart kanske, och i så fall äntligen, kommer den välbehövliga debatten om vad ”smart” reklam är, betyder och kommer att betyda. Jag ler åt artikeln i DN igår med påföljande TV-inslag om att nu är det dags att begränsa den reklam som inte vågar visa ansiktet.

 

Eller kan, vilket är mitt tillägg, därför att sådan reklam är alltför svår att kreera. Bättre då att när ny teknik bullar upp ett dignande smörgåsbord av nya mediala gen- och krokvägar satsa på transporten av budskapen.

 

Reklam kommer alltid objuden. Men den som tar av sig hatten, visar ansiktet och frågar om det är okej att man stiger på kan ändå bli insläppt. Att smyga in bakvägen och låtsas vara någon annan är lömskt. Sådana figurer blir definitivt aldrig bjudna på kommande partyn. Reklam som beter sig så är inte smart, som de som ser kommunikation som en fråga om vad tekniken erbjuder hävdar. Utan osympatiskt, vilket inte gagnar någon säljare att vara.

 

Att jag ler är därför att ungefär så skriver jag i huvudtexten i boken ”Öga mot öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam” som nu är klar för korrekturläsning. Jag frestas citera mig själv:

 

Nya generationer finner snabbt nya idéer om framtiden. Och nya egna vägar dit. Summan av det vi kallar reklam kommer att vidgas och delarna att förändras. Men med en bredare plattform och en djupare brunn att ösa ur kommer en mångfald av kvinnliga och manliga kreatörer ur alla kulturer och åldrar att återigen kunna revolutionera svensk reklam. I väntan på det får vi leva med att ”smart reklam”, den som inte syns men ändå finns, breder ut sig. Den som allt finurligare gömmer sig i reklamfinansierade tidningar, teveprogram, galor och arrangemang, i poddar, bloggar, bland sponsorer som vill framstå som det godas bästa vän och i kändisens vackra värld. Ständigt allt listigare placerad.

 

Reklam som inte tror sig om att kunna skapa budskap som tränger genom bruset, berör och skapar samtal förklär sig gärna. Istället för att ta matchen öga mot öga passar den på att ta för sig av ett nytt smörgåsbord av mediala transportmedel. Reklamen försvinner inte. Den bara ändrar karaktär efter det motstånd den möter och de möjligheter att slippa billigt undan som erbjuds.

 

Den uppmärksamme läsaren kanske också stannar upp vi tanken på hur snäv kretsen av reklamkreatörer var under den tid som boken handlar om (mitten av sextiotalet till mitten av nittiotalet). Alltså inte bara detta märkliga med att kvinnor i stor sett saknades. Även männens krets var trång. Ofta rekryterad ur samma grabbgäng med liknande ideal på samma klubbar i Gamla stan. Ofta kände man varandra från skolan, främst från Beckmans och Konstfack. Ofta var man infödd huvudstadsbo. Landsorten utgjorde ingen attraktiv rekryteringsbas. Det leder till att kretsen reklamkreatörer inte kom från vare sig kulturen i Kalix (jag är nog undantaget) eller från andra ännu mer främmande kulturer långt bortifrån. Dessutom fanns inte en enda kreatör över fyrtio, vad jag kan minnas.

 

Sedan en tid är emellertid detta på väg att ändras. Idag utgörs reklambranschen på ett helt annat sätt av kreatörer med den mångfaldiga bakgrund som samhället i övrigt uppvisar. Det ger den kreativa reklamen en helt ny bredare och djupare plattform. Man kan bara hoppas att det betyder att fler kreatörer vågar och kan skapa en reklam som tar matchen öga mot öga. Att inte alla för evigt  fastnat i den smarta fållan.

 

Vår bok handlar därför inte bara om ett historiskt skede i svensk reklam, vilket är lätt att tro. Visserligen blir den förstås en djupdykning i nostalgibagen för oss som var med – men än viktigare är att den visar nya generationer att det går att ta matchen öga mot öga. Att smart inte behöver betyda att man döljer vad man håller på med. Smart kan också vara att lära sig förstå och utveckla den konstart som förenat människor i alla tider och sammanhang. Smart är att lära sig kommunicera. Att undvika den kosten är korkat.