Efter två hundra inlägg kan det vara på sin plats med en kort resume:
Det har handlat om konsten att se det nya i det gamla. Att hitta nya vägar genom igenväxta snår. Att plocka upp all de tusentals delar som utgör ett sammanhang, lägga dem i en tombola, köra runt och därefter lägga dem i ny ordning. Att skapa nya sammanhang, som ger nya mönster. Och om konsten att stå ut med det kaos som det kräver. Med alla motsägelser som drabbar den som ger sig i kast med en sådan uppgift. Med alla nej det går inte. Nej det har vi provat förr. Nej det kostar för mycket. Nej det verkar för enkelt. Om kreativitet helt enkelt.
Den konsten är evig. Den är densamma oavsett tid, miljö och sammanhang. Det som inte är evigt är nuets enskilda pusselbitar. Som vad en maskin idag kan åstadkomma som den inte kunde förut. Eller ens fanns. Som hur fort ett brev kan färdas. Hur det kan mångfaldigas till det oändligas gräns. Och skickas till alla eller bara vissa samtidigt. Som hur enkelt de som fått brevet kan svara. Till alla på en gång eller till var och en.
Men konsten att lägga pusslet är alltid densamma. Har alltid varit och kommer alltid att vara. Verktygen är eviga och alltid bara av tre slag. Ju bättre slipade dessa är eller hur väl de använts tidigare desto lättare går pusslandet. De kallas Ord, Bild och Form. Är man petnoga kan man till Orden lägga punkt, komma och diverse andra tecken. Och till bilderna pixlar och annat som kan få Bilden att variera, men då är man inne på Formen, som egentligen bara är punkter och linjer.
Med dessa tre bildas det som är och alltid kommer att vara kittet mellan människor och deras tillhörigheter: familjer, grannar, lag, arbetsplatser, samfund, samhällen, unioner. Det kallas kommunikation. Summan av vad som uppstår när verktygen jobbat tillsammans kallas kommunikationskonst. Som kan vara bra, dålig och allt däremellan. Är den bra leder den till vad sändaren vill åstadkomma och vad mottagaren vill, kan och orkar ta in. Är den dålig når den inte fram, studsar tillbaks eller går in på ett ställe men omgående ut på ett annat utan att lämna minsta spår efter sig.
Kommunikationskonstens fasta grund kallas sedan årtusenden tillbaks för retorik. Aristoteles och de gamla grekerna ägnade den mycken tanke. Det man kom fram till är ungefär det man kommer fram till idag: Att inte mycket hänt. Att fortfarande gäller samma gamla sanningar.
Som att man för att kunna kommunicera måste veta vem man ska kommunicera med, vad vederbörande har för sig, tycker, tänker och känner för ämnet, i stunden, i sitt sammanhang. Alltså kort sagt: att man lärt sig den svåra konsten att lyssna. Många, för att inte säga de flesta kommunikatörer, stupar redan där. De mässar, predikar, agiterar – och informerar. De utgår från sin egen roll i pjäsen. Vad de själva vill. De sätter sig ovanför publiken. Ibland till och med ovanpå den.
Nästa steg är att lära sig förstå vad som kan intressera den man lyssnat på. Att hitta den öppning som kan inleda ett samtal. Det innebär något så enkelt som att det man meddelar måste innehålla ett mått av Nytt (eller nyare och bättre). Allt som är genuint nytt, till sak eller tanke, har möjlighet att framföras trovärdigt ibland nästan bevisbart. Alla meddelanden som når en lyssnande mottagare har gått fram därför att det som slank in var nytt. Och därför av intresse. I stora sammanhang behövs stora nyheter. I små, som i ett brev från en vän där det kan det räcka med att man får veta vad de tänker äta till middag. Det nya fängslar den som öppnat sig för ett samtal. Ögon och öron öppnas. Nytt kan också vara en ny ton. ”Hon lät friskare och kryare”, kan det låta efter samtalet med gamla mamma.
Därefter handlar det om beröring. Jag brukar säga att först träffar budskapet magen – en överraskande stöt, ett ”vad var det!?”. Sedan hjärnan, ett ”aha” där stöten ska accepteras, värderas och sorteras. Beröringen sitter förstås i hjärtat eller i allt som känns. Det som inte känns glöms eftersom minnet lagras även i känslor.
När det nya förstås, accepteras och känns är det bara aktion som fattas för att sändaren ska vara nöjd. Hur mottagaren svarar avgör allt. Skriver tillbaks, ger sig ut på nätet eller skyndar till affären. Eller bara sparar upplevelsen och informationen, lagrar den på rätt ställe i väntan på rätt tillfälle. Det kallas Branding och är inget nytt påfund. Redan grekerna visste att budskap är som byggstenar. Att lagda en efter en i planerad och rätt ordning bygger de till slut ett helt hus.
Att jag känner mig föranlåten att sammanfatta allt jag skrivit om i två hundra inlägg på den här bloggen har att göra med att de finns som tror att boken om kreativa revolutionen i svensk reklam är en historiebok. Att den är en bok som samlar roliga historier från förr, roligast för de som då var med (vilket den också är). Och inte den lärobok i och om ”kreativ reklam” som den framför allt är. De finns som gäspar käken ur led när de hör om saken. Men som när de dyker ner i den svenska reklamens unika glansperiod inser att ”det är ju precis vad som behövs mer av även idag och som vi också skulle kunna skapa, till och med ännu bättre, om vi fick rätt inspiration och kanske en del handfasta råd.”
Vår bok är gjord inifrån en verkstad där mästare kommit och gått tiden igenom, där gesäller hämtat inspiration och kunskap. Därför för den pinnen ytterligare några steg vidare i den eviga stafetten.
En ny generation kreatörer, bestående av fler kvinnor, fler män i alla åldrar, fler personer av båda könen med helt skilda bakgrunder kan visserligen inte mota de AI-matade robotar som redan klampar in på kommunikations område. Men de kan visa hur klumpiga de är och hur dåliga de är på att skapa nytt helt på egen hand.
Jag hör av mig med uppgifter om när och hur boken kan beställas.