Reklamen kan låta media avgöra hur den ska uppträda. Det vill säga återgå till den reklamstrategiska tanke som efter världskriget menade att allt handlar om att synas. Nästan med vad som helst, var som helst och hur som helst. Till ett tillstånd när media styrde både över budskap och sättet att uttrycka det. Det blev en reklam som satte sig över människans klokskap. Och därför även direkt på henne. Det goda med det var att den i alla fall syntes. Om den sågs är en annan sak.

 

Reklamen kan också ta upp den tappade tråd som den under ett antal decennier efter kriget så framgångsrikt spann i vinstgivande mönster. Den guldtråd som människan spunnit i årtusenden. Varpå reklamen blev verk som uppmärksammades, berörde och utlöste aktion. När så Informationssamhället bryter in, med sina löften om en ny tid, hände det som inte fick hända. Alltför många missförstod. Tänkte att nu slipper vi öva på detta evigt svåra knypplande med ordens, bildernas och formernas nyanser. Att nu är det mänskliga geniets oöverträffade artisteri överspelat.

 

Det ena kan sägas vara det smarta sättet, det andra det kreativa. Det smarta har nu bytt taktik.  Idag ska reklam helst inte synas alls, men ändå förstås finnas. Därför nästlar den sig in där konsumenten minst anar det. Allt oftare låtsas den vara pro bono trots att alla vet att så fungerar inte kommersialismen. Hur smart den smarta reklamen verkligen är visar sig först när tricket avslöjas.

 

Den kreativa reklamen handlar om den eviga konsten att lära sig kommunicera. Att öga mot öga ta matchen i avsikt att skapa en dialog som gynnar båda parter. Ett avsevärt effektivare sätt eftersom prat lönar sig bättre än tjat, vilket varenda förälder vet. Men också svårare. Oändligt mycket svårare. Därför måste reklamen, och framför allt de som köper den, inse att räckvidd är som hos boxaren. Bra att ha men inget värt om inte fötter och framför allt huvud är på topp. Lätt att stoltsera med vid invägningen men mest i vägen när det är verklighetens rena träffar som räknas.

 

Jag träffade nyligen en man väl förtrogen med de flesta, hävdade han, av dagens reklamköpares syn på saken. Inte alltid för att de själva inte förstår bättre utan för att de som står för anslagen inte gör det. Och som därför med emfas hävdar att allt det idag i en nya digital världsordning mer än någonsin handlar om är räckvidd, räckvidd och åter räckvidd. Räckvidd säljer, menar man och korsar fingrarna bakpå ryggen medan man förklarar reklamens effekter i hörnrummet på kontorets över plan. Det säger sig självt, säger man leende och berättar om boxaren med största räckvidden, vem som kommer att vinna.

 

Bästa reklamen har alltid gjorts av företag som ägs och drivs av de som själva har att leva med resultatet på nedersta raden. Inhyrda krafter kan mörka, låtsas att man satsar på reklam för det bör man ju utan att ta fulla ansvaret för vad rädsla och okunnighet i själva verket kostar. Reklam är inte vetenskap. Trots miljardstora investeringar, om och om igen, har ingen kommit så  långt att Nobelkommittén hört av sig. Därför är reklam, bitvis (men vilken bit?) ett ofantligt svinn som pågått i evig tid. Men under en kort period för inte alltför länge sedan minskade svinnet. Reklamen blev kunnigare, effektivare på varje publicerad millimeter. Därför sålde den inte bara bättre, den sålde dessutom på sikt eftersom den till stora delar accepterades, ibland även gillades.

 

Sämsta reklamen har följdriktigt alltid gjorts av stora tjänstemannastyrda företag och organisationer där reklam är av underordnad betydelse eftersom man inte inser dess potential. Vad som händer hos mottagaren är inte lika intressant eftersom det inte lika lätt låter sig mätas. En miljon sända budskap kan vara som bortblåsta så fort mobilerna stängs. Värdet handlar mindre om hur många budskap som sänts, mer om vad som sägs men helt avgörande för framgången är hur det sägs.

 

Bra reklam är kreativ. Den skapas av affärssinnade artister, det vill säga av personer som själva är eller kunde vara entreprenörer, som dessutom är kommunikatörer med uttalad artistisk talang. Med reklamkreatör menas en dubbelbegåvning som både förstår sig på affärer och kan kommunicera affären inför marknadens kritiska blick. Och därför, som alla artister, lägger till även av sig själv, en bonus som aldrig framgår av någon briefing; sådant som etik, anständighet och förmåga att läsa spelet. Om smak och god ton vet artificiellt intelligenta robotar ingenting. De ser inte den sortens avgörande värden. När inte heller de som betalar kalasen förstår sig på den sortens matematik, utan envist vidhåller att reklameffekt handlar om att räkna likes och klickar som inte förpliktar till något, då får artistisk talang inget nämnvärt värde.

 

Så visst har vi rätt att oroa oss för framtidens reklam. Hoppet står till att framtida köpare och tillverkare av reklam är smartare än dagens översmarta. Det vill säga väljer den andra vägen.