Konsten att göra bra reklam är inte bara en fråga om skapandet av själva verket utan lika mycket om konsten att tänka till innan. Man brukar säga att åttio procent av arbetet sker innan hantverket börjar. Det vill säga att fyra dagar av fem går åt till att sitta med fötterna på bordet och tänka, ensam eller tillsammans med sin bäste vän just då: en likasinnad kreatör men utrustad med annan artistisk arsenal.
Jag erinrar mig nyanställda som därför gärna också satte sig med fötterna på bordet. Det såg att så gjorde ju till och med cheferna. Långt senare förstod de (inte alla) att det var så det gick till i de viktigaste rummen. Att det var därför som man kunde fakturera som man gjorde. Så att man bland annat hade råd med lärlingar.
Nyanlända ögon såg två ensamma män (!) begravda i talande tystnad. Inifrån rummet hördes bara några få ord, raspet från en spritpenna och ett evigt kaffesörplande. Mot takets spotlights sökte sig en stilla rökslinga eftersom det här var tiden när i stort sett alla rökte halvliggande i djärvt bakåtlutande Eames-stolar från Nordiska Galleriet. Som för övrigt även levererat det vackra bordet med skiva av mazurbjörk. Att lägga fötterna på den var emellertid att passera gränser som förvisso fanns.
Det hela såg förstås väldigt skönt ut. Fritt, ledigt, avslappnat. ”Så kan man tydligen också ha det på jobbet. Dessutom långa luncher, sena ankomster, tidig hemgång för att inte tala om alla resor och fester så fort det finns minsta anledning. Det här med reklam verkar kul”, kan många ha hunnit tänka innan allvaret tog det strupgrepp som många aldrig hämtade sig från.
Efter en tid gick det upp, för somliga, att allt som syntes var byrålivets glänsande yttre. Att bakom den glada, lätta stämningen, de eviga skämten ofta bitande practical jokes, de träffande smeknamnen låg ett allvar som kunde varit kvävande om inte ventilsystemet varit så väl utvecklat som det var.
Uppvaknande blev ofta brutalt: Sena kvällar, ibland nätter, ofta ingen lunch alls eller en macka till kaffet på stående fot, samtal hemifrån som måste vänta. Men framför allt en ständig oro, som inte alla kunde tygla, över hur tankearbetet där inne i stängda rummet skulle kunna nå högre, börja närma sig embryot till en bra idé. Över den egna förmågan. Skulle den hålla, visa sig fungera än en gång eller avslöja att allt var över. Alltid jobbet först oavsett hur skämten haglade och musiken hejade på. Ständigt dessa löften som måste infrias. Alltid samma ödesmättade kontrollmöte som väntade: Avrapportering, beslut och betygsutdelning en viss dag på ett bestämt klockslag. Ständigt dessa möten med en helt annan värld inför vilken man, mentalt sett, behövde iklä sig en mer passande kostym.
Somliga älskade, märkligt nog kan man tycka, denna press eftersom den vässade den kreativitet man bar på och förlöste den skapande talang som man tyckte sig ha. Andra pallade inte, lämnade och gjorde annat av sitt liv.
Hur ska en nyanländ, än mindre en tillfällig besökare, kunna förstå att inget av det som ser ut att pågå innanför en bra reklambyrås väggar har med vad som till slut kommer ut att göra. Det man ser på vägen till kaffemaskinen är det man ser på vilka kontor som helst. Resultatet av verksamheten avgörs av vad som händer inuti medarbetarna medan fötterna vilar på bordet. Där och då avgörs om hantverket ska få rätta förutsättningen. Om verket ska bli mästerligt eller bara dugande.
Den kreativa tanken är resultatet av ett nära, och samtida, samarbete mellan hjärnans två halvor. Den ene sliter med att analysera, söka trådändar, se vägar, gärna runt hörn, ofta med ett öga i backspegeln och ett annat mot framtiden. Med att väga för och emot. Och fatta svåra beslut där inget är hundra procent säkert. Den andra med att effektuera. Känna efter hur det tänkta smakar, doftar och låter. Fånga det: rita, måla upp inre bilder, skriva, sudda, måla över, börja om. Bit för bit söka sig fram till på vilket sätt artisteri kan göra spännande, begriplig och berörande verklighet av alla gissningar, antaganden och överväganden.
Bra idéer finns inte att hämta någonstans, inget man hittar på nätet, i något man såg eller hörde längs vägen (inspiration är något helt annat). Den goda idén är unik. Därför är den frukten av en tankeprocess som man initierat och skapat själv. Goda idéer dimper aldrig ner från skyn, bara mödosamt kryper de fram ur sina gömslen. Väl ute behöver de pushas på, knuffas upp på spåret tills de når den belysning när förlösning inträffar och lättnad sprider sig. Det är då som tänkaren tar ner fötterna, sätter sig kapprak i Eames-stolen och likt en professor Higgins utropar ”jag tror jag har det”.
Reklamskapande kräver personer med trippeltalang: entreprenörens förmåga att upptäcka affärens möjligheter, artistens att utrycka affären så att omvärlden tar den till sig samt talangen att våga lägga till av sig själv, att tro att den egna tanken kan bli den krydda anrättningen behöver. Det märkliga med denna ofta avgörande bonus är att den aldrig finns med i briefingens målbeskrivning eftersom privat tyckande inte hör hemma i seriösa affärssamtal. Sägs det.
Apropå fötterna på bordet: Under en tid drogs jag med ett så rejält ryggskott att jag helt enkelt inte tog mig till jobbet, vilket sällan eller aldrig hände. Efter ett par dagar dök Ove (Pihl) upp och lät meddela ”varför ligga här när du kan ligga på byrån? Jag fixar en arbetsplats som funkar åt dig”. Varpå han införskaffade Le Courbusiers långa vilstol från tidigare nämnde galleri, ritade ett skrivmaskinsbord med vikbar skiva som gick på hjul så att bordet kunde dras över stolen. Samt beställde verket från en duktig smed villig att arbeta snabbt.
Nu bar det sig inte bättre än att väggen till byråns alla rum var av glas. Mitt rum låg intill köket med påföljd att alla som gick för att hämta kaffe, inklusive kunderna, tänkte (jag kunde se det) ”men nu har det väl ändå gått för långt, nu ligger dom och arbetar”.