Allt börjar med inspiration. Utan den ingen glöd och utan glöd ingen lust att anstränga sin eventuella talang. Överallt i världen var du än bor finns särskilda hus och lokaler proppfulla med sprakande inspiration inför vad du än tar dig för. Det må gälla att lära sig måla, teckna, fotografera, filma, skulptera, dreja, snida, mejsla, smycka, väva, inreda, ja vilket skapande som helst.

 

Huset eller lokalen kallas museum; rum efter rum fyllda med vad människan, när hon är som bäst, är mäktig på område efter område. Här visas resultaten av de allra bästas allra bästa verk, vad stora mästare kan åstadkomma med samma verktyg som står nybörjaren till buds. Hur en skapar sin blomma och en annan sin men på ett helt annat sätt. Att somligt är gjort på sjuttonhundratalet, eller för två tusen år sedan, spelar ingen roll. Inspiration är färskvara.

 

För de allra flesta som vill öva upp sin konstnärliga talang, vässa sin kreativa förmåga, lära sig lita på sin intuition och allt som hör skapandet till är det fullt naturligt att uppsöka dessa hus och lokaler. Dels innan man dragit ett streck och sedan ideligen under resans gång. Alla lär sig alltid någonting. Alla inspireras på ett eller annat sätt. Inget besök är onödigt.

 

Men en mycket stor grupp skapande grupp människor har fått för sig att de inte behöver någon inspiration från de som gått före. De kallas reklamkreatörer och är fast övertygade om att gammal reklam är gammal i meningen helt ovidkommande. Reklam, säger man, handlar om att skapa nytt i en ny tid. Dess strålkastare ska därför riktas framåt mot det okända. Nya idéer sägs ligga under stenar som ingen tidigare lyft på.

 

Men kreativitet är inte att hitta nya stenar att leta under. Utan om att lyfta på samma gamla, men se och upptäcka annat. Landskapet är detsamma århundrade efter årtusende: samma stenar, skogar, berg och dalar. Samma människor i samma eviga försök att skapa sammanhållning, gemenskap och allt som följer av att försöken lyckas alternativt misslyckas. Reklamens kreativitet handlar inte om att uppfinna hjulet utan om att inse hur det kan användas på ett nytt sätt som främjar den unika affären.

 

Kreativitet är inte att måla nya blommor utan att måla samma gamla blommor på helt nya sätt. På sätt som aldrig tidigare skådats. Och därför aldrig tidigare fött samma känslor. Att jämföra med till exempel teater ligger nära. Samma gamla pjäser om och om igen. Men ändå helt nya.

 

Det här resonemanget har förstås att göra med att boken Öga mot Öga – med den kreativa revolutionen i svensk reklam äntligen är så färdig att bara korrekturläsning återstår. De som ser den som historiebok kan förstås ha glädje av det. Kanske för att de själva var med då allt begav sig. Men de som ser boken som ett inspirerande museibesök, rent av som en lärobok får ut betydligt mer. Därför vänder den sig i första hand till landets reklamskolor eller snarare till dess elever.

 

När svensk reklam är riktigt bra är den i världsklass. Problemet är att det händer så sällan. Och därmed att de talande bevisen för hur sådan reklam ser ut, och känns, blir allt sällsyntare. Den kreatör som då inte ens går på museum, som inte ens bläddrar i guldäggsböcker äldre än tre år, står sig lätt slätt.

 

Och värre blir det. Snart kommer artificiellt intelligenta kreatörer att vilja ta över reklamskapandet. Men felet med sådana är att de aldrig får en egen idé, inte har humor, inte berör, inte fattar att de stör. Den reklam som de förmår producera blir underlägsen de som mottar den, som alla är extremt både kreativa och smarta. Därför blir den iskall. Bristande utrustning när det gäller etik, moral, anständighet, empati, konstfullhet och tusen annat som tillhör en god affär är samband som robotar inte vet något om. Och inte ens kan lära sig.

 

Den enda som kan möta denna utförsåkning i ett landskap som återigen styrs av media är den kreativa människan. Det vill säga kreatörer som gör allt för att motivera sin slumrande talang att vakna, sträcka på sig och börja öva. Media är bara en bro, vad den än är byggd av. Vilken nytta den gör avgörs av vad som fraktas på den, det vill säga när det gäller kommunikation av budskapet. Budskapet i sin tur avgör vilka möten som kan komma att ske.

 

Tiden är, och har nu i tjugo år, varit den rätta. Sextiotalet var på många sätt identiskt med den nya tid sin inleddes i mitten av nittiotalet med ny revolutionerande teknik och ett helt nytt medielandskap. Samma omvälvande utveckling som den vi befinner oss i tog fart. Plötsligt exploderade marknaden (efter kriget) av nytt, nyare, bättre och bäst. Allt fler medieformer, inte minst den rörliga bilden, och nya distributionsvägar skapade nya broar för nya budskap att nå ut. Världen låg öppen. Reklamen jublade. Äntligen något som kunde förändra livet för den enskilde. Något att tala med varandra om. Och att gemensamt bli berörda av.

 

Det, tillsammans med nya influenser (som H55) och ny inspiration från det stora landet i väster där den gamla Mad Men-epoken redan var på flykt, skapade förutsättningar för den revolution som följde. Svensk reklam vände på allt, blev både lättare att leva med och bättre på att för mindre pengar (media) skapa större affärer.

 

Den bok som nu snart föreligger kan i någon mån råda bot på den utvecklig som ligger i farans riktning. Den kan var början på den serie museibesök som behövs. Vill du läsa mer om boken gå in på Marknadsförbundets tidning Trender & Tendenser. Där anmäler Carin Fredlund (idag torsdag) boken. Längre fram återkommer jag med hur och var den går att köpa. För att köpare av större upplagor (byråer, reklamköpare och andra) ska uppmuntras att delta i upprustningen av kreativiteten inom huvuddelen av svensk reklam  kommer de att erbjudas ”köp två, ge bort den ena till en skola”. Det lilla förlag som vi varit tvungna att skapa för att få ut boken på det sätt vi vill vilar på den evigt goda affärsidén: Från mästare till gesäll.