En konstnär påbörjar inte sitt verk med bara ett par färger och en pensel inom räckhåll. En kock drar inte igång spisen utan en väl anlagd mis-en-place. För all kreativ verksamhet gäller att skapa bästa tänkbara förutsättningar för ett bra resultat. När första idén dyker upp bör allt finnas på plats.

Det gäller förstås även i reklamens värld. Jag har alltid menat att sjuttiofem procent av jobbet är att duka bordet. Dit hör att så långt det är möjligt fylla stolarna vid bordet med rätta gästerna, det vill säga med rätta medarbetarna, uppdragsgivarna och de samarbetspartners som uppdraget kräver.

Bordet skall ha en så stor arbetsyta som möjligt. Ytan kan vi kalla copia (se den här bloggens ingress) det vill säga den palett av egen kompetens som krävs med allt vad det innebär från analys via intuition och fantasi till skickligt hantverk. För att bordet skall tåla svåra påfrestningar skall det bäras upp av högt ställda krav och förväntningar från fyra starka intressenter. De bildar bordets ben.

Första benet skall motsvara uppdragsgivarens krav på att verksamheten leder till försäljning – förr eller senare. Det andra skall hjälpa konsumenten att bringa ordning i kaoset på marknaden genom att peka ut de varor och tjänster som kan tänkas passa den enskilde bäst. Det tredje benet är en innerlig önskan från samhället, oss alla tillsammans, att reklamen trots sina krav på att bli sedd och hörd skall gå att stå ut med. Helst mer än så.

Det fjärde är reklamkreatörens eget; de egna kraven på vad som är ”bra” när man läser av det man skapat mot de tre kraven ovan. Tyvärr kan även skitdålig reklam sälja; vinna på tjat, högt tonläge och sensationella påhitt. Frågan är vem som vill göra den och till vilket pris. Kanske bara den som inte kan bättre.

Ett av mina egna rättesnören under många år blev det dokument som jag redan på 80-talet nedtecknade; en liten lapp passande att ha i innerfickan inför varje nytt kundmöte. Listan är min skapelse, men eftersom den valsat runt i branschen i årtionden är det många som gjort den till sin. Vilket är helt okej så länge man lever efter den.

Dokumentet är ett sätt att uttrycka detta med ”attityd och egna villkor” och handlar om den svåra men helt avgörande konsten för den som vill åstadkomma mer än det allmängiltiga nämligen konsten att säga nej!

Jag kallar den 10 nej som dukar bordet. Kanske kan den användas även i andra sammanhang än reklamens. Vad vet jag.

• Nej, det blir inte lätt.
• Nej, det kommer inte att gå fort.
• Nej, det blir inte billigt.
• Nej, du kommer inte undan själv.
• Nej, inga kommittébeslut.
• Nej, vi spekulerar inte
• Nej, vi visar inga alternativa lösningar.
• Nej, vi eftertestar inte kommunikation.
• Nej, du får inte ta med dig skissen hem.
• Nej, jag bryr mig inte om vad din fru/man tycker.