Man kan fråga sig, och de flesta mediekonsumenter gör det ständigt, varför inte reklamen, som det mesta annat som tillverkas och säljs, ständigt blir bättre och bättre. Enstaka exempel på vad den kan när den är som bäst lyser upp en grå himmel men det mesta visar samma bristande tilltro till mottagarens på alla områden väl utvecklade förmågor.
På det svarar de som utsätts för den typen av kritik att idag lever vi i en helt annan tid. En helt annan än någonsin tidigare. Nu har vi en teknik som förändrar allt. Och en mediescen som öppnar för helt andra meddelanden med allt vad dit hör av andra sätt att formulera dem – kortkort till exempel, eller utan nämnvärda krav på sanning och konsekvens.
Men undrar en som aldrig frågat förr: Är även den mottagande människan ny, den viktigaste deltagaren av alla? Drömmer dagens mediekonsumenter helt andra drömmar? Har dagens ungdomar helt andra idéer om vad livet har att ge? Om vad en ny tvättmaskin betyder, ett billigare mobilabonnemang eller ett par rejäla skor som man inte halkar och slår ihjäl sig i? Och då har vi inte nämnt drömmar om fred på jorden, ett klimat som hämtar sig och lite större vyer hos våra politiker än vem som är skuld till allt.
Handlar inte allt fortfarande, och framgent, om livets eviga klichéer som må bra, vara frisk, ha kul, känna sig trygg, kunna leva ungefär som sina vänner gör, ha råd med sin egen utveckling hur den än ser ut. Och inte minst barnens. Är allt det också nytt?
Hur ny är en bil? Inte ens när den blir självkörande är den något annat än svaret på människans dröm att när som helst kunna förflytta sig och familjen vart som helst, snabbt, privat och skönt till ett någorlunda överkomligt pris. Det vill säga samma gamla bil som alltid eftersom den svarar mot människans dröm om vad en bil innerst inne är. Inte ens när den går på vatten eller fäller ut vingar och förvandlar sig till ett flygplan är den något annat än en bil, betydligt mer användbar men ändå fortfarande en bil.
Ny teknik har alltid kittlat marknadsförarens nerv. Idag bränner den i fickan. Så när andra kommer ikapp gäller det att produktutveckla. Som i sportens värld där den enda som kommer i tidningen är den som vann.
Att bygga varumärke på att alltid vara nyast är en vansklig metod. Någon annan hinner förr eller senare före. Och alltid alltför tidigt just när man skulle skörda. Ständigt dessa uppstickare, uppfinnare, entreprenörer och riskkapitalister som stör med sina innovationer. Ständigt dessa appupphittare som klurar ut vad folk måste ha som de inte behöver.
Aldrig får man vara riktigt glad. Ständigt måste man tillverka ny reklam för vad är en nyhet värd om man inte genast basunerar ut den. Vilket nu äntligen, tack och lov, är lätt. Svisch så vet hela världen, många till och med knappar in besked om att de fått meddelandet och gillar det. Så skönt allt blev när man slapp all denna mödosamma, kostsamma, svårproducerade varumärkesbyggande reklam. Äntligen fick man grepp på dessa förr så trilskande reklammän, kvinnorna visade sig inte bättre när de väl kom. Nu sitter de där man vill ha dom. Nu kan man kräva att det ska gå fort, inte kosta skjortan, gärna med fast offert redan efter första mötet, inte kräva att man själv deltar vid införsäljningen till ledningsgruppen på tolv män och två kvinnor, alla dokumenterat kompetenta, så det så.
Äntligen får man själv, som ansvarig köpare, snabbt konkreta svar på sin egen insats. Säga vad man vill om likes och gillanden men de talar sitt tydliga språk, ett språk som de begriper högre upp i byggnaden. Det där med ”väcka sympati, bli omtyckt, visa sin personlighet, sin ”anda” var inte lätt att argumentera för. Man riktigt såg hur de vred sig när man presenterade kampanjer som bara skulle vara ett led i en lång kostsam kedja av andra innan de börjar betala sig. Utan att någon kunde bevisa något. Allt var bara tro och tyckanden, lösa infall från folk som inte ens fattar vad täckningsbidrag är. Skönt att den tiden är över. Men visst har vi ändå imagereklam; en snygg film som vi vevar runt i teve. Den har ju alla sett, så ofta som den visats.
Har man länge deltagit vid reklamens förhandlingsbord vet man var skorna klämmer. Reklam som betalningsform i ett växande medieutbud är en världsomspännande industri. Vid tusentals bord köpslås dagligen om tankar, idéer, former, färger, ord, bilder och kommatecken. Eftersom ingen med bevisbar bestämdhet kan hävda något uppstår ett vacuum där lagom till slut är det enda som förenar.
Den reklam som överlever den processen och kommer ut som den vi kallar bra, som enkelt uttryckt ser ut som ett guldägg eller ett lejon i Cannes, har aldrig tillverkats under dessa premisser. Den har tvingats ta andra vägar utstakade av kreatörer som vet vad de kan, gillar vad de gjort, påtalar att de är rummets experter på vad som bör sägas och inte minst hur. Den har inte sällan trampat på tår och tagit lite fula genvägar.
Men varför, tänker byråledare med anställda att värna om, göra det så svårt för sig när ingen kräver det? Varför inte glida med och leverera det som med lätthet slinker igenom den hierarkiska beslutsgången där även osynliga kan ha ord med i laget. Ja det kan man fråga sig. Hur svårt behöver det vara? Vem som helst kan ju layouta en annons. Bild, rubrik, brödtext, logo med pay off. Och kan man inte finns ju mallar.
Igår var jag på Forsbergs Skola där man anser att reklam är minst lika fint som mode och design. Det är jag glad för. Först en eftermiddag med elever som var förväntansfulla, ivriga, lyssnande, omgående gav sig i kast med den uppgift jag gav och frimodigt visade sin kanske inte helt färdiga lösning och var villiga att diskutera. Det ingav hopp. Där kan framtidens reklamköpare få behövligt motstånd. De drömmer inte, hoppas jag, om en födkrok med mallar som leder till lagomlandets orättfärdigt frikostiga löner. Utan om ett yrke som utvecklar en rad inre, kanske okända, talanger.
Huvudanledningen till att jag var där var emellertid att jag har skrivit en bok som kunde heta ”copy”. Nu gör den inte det eftersom den inte handlar om hur man skriver copy, en uppgift som är lika svår att lära ut som hur man skriver en poesi som når bortom den nära bekantskapskretsen. Min bok handlar om hur man tänker innan man börjar, om planen, ansatsen, energin, terrängen man måste läsa och allt sånt. Därför heter den ”Din text”. Ges ut på Forsbergs. Ring eller maila om du vill köpa. Jag vill minnas att den kostar 180:-
När jag ändå var där tog jag, på sticka, med mig Öga mot Öga, den betydligt mer omfattande bok jag nu återkommit till under ett par års tid. Jag hade lovat bjuda på en ”tjuvtitt” men eftersom alla som bänkat sig satt som om de såg en bra film fick de se hela boken, uppslag för uppslag, medan jag berättade.
Om jag säger att responsen var bra har jag inte överdrivit. Jag visste redan innan att vi gjort en bra bok. Nu vet ett fyrtiotal andra det, framför allt ett antal framtida reklamkreatörer.