Nyligen var det dags för Youtubers att få sin kvart i rampljuset. Stor gala, massor av uppmärksamhet, inslag i såväl nyhetsprogram som morgonsoffor och kulturprogram (!).
Ungefär samtidigt gick årets stora reklamgala av stapeln men stapeln var så låg att bara närstående såg vad som där utspelade sig. Nu har jag sedan länge gjort mig av med branschpressen, så där antar jag att man fortfarande intresserar sig. Men övrig press. Total tystnad om man inte räknar en och annan pliktskyldig notis. Kanske hände allt i den digitala världen? Vad vet jag eftersom jag alltmer misstror dess alternativa nyhetsflöde. (Jag läser tidningar och böcker, lyssnar på radio, ser på teve och skrollar sparsmakat omkring).
Poängen är emellertid inte vad just jag sett och hört om årets Guldägg utan vad svenska folket tagit del av, som konsument som affärsidkare eller bådadera. På båda sidor av disken så att säga. Ingen gala torde beröra så många som just reklamens. Inte ens Fotbollsgalan eller Filmgalan, frågan är om Melodifestivalen klarar en jämförelse. Reklam angår alla, varenda kotte som äter mat, klär sig, borstar tänderna, sparar pengar, försäkrar sig, köper lotter, bilar, båtar, elcyklar för att inte tala om allt som hör telefonen och datorn till. Alla har synpunkter även om inte alla längre orkar torgföra dem. Reklam känns. Men har blivit som tinnitus, något man får leva med.
För inte länge sen, jag minns tiden väl, var Guldägget ett fall för de stora dagstidningarna. Även för teve som gjorde reportage och följde upp i studion. Under många år redovisade t.ex. DN alla nominerade bidrag sida upp och ner – i bild! Och sedan alla vinnarna med tillhörande reportage, intervjuer etc. Idag när man behöver annonser mer än någonsin låter man godbiten gå näsan förbi. Man skulle vilja höra resonemanget.
Det är här som det blir intressant: Reklam som samtalsämne och tyvärr även skolämne är idag något som utspelar sig i en värld bortom folks fattningsförmåga. Delvis även i gammalmedia, som kallas så trots att de fortfarande i hög grad både lever och delvis frodas. Branschen vill vara med sin tid och har lärt sig att reklam ska spegla vad som pågår. Så om man inte läser The Economist och liknande publikationer, där man rotar djupt i reklamens kreativa kris världen över, tror man att reklam idag är smarta drag i gömda sammanhang: i bloggar, poddar, galor, evenemang, i kändisars program och förstås där robotar räknat ut var i digitala världen som man får flest klickar fortast. Sånt som de stora nätbolagen så gärna bidrar med. Och som lockar reklamens uppdragsgivare mer än allt.
När branschen en gång om året visar upp sig händer emellertid det oväntade. Då är det framför allt ”gammal” mediereklam som får de rungande applåderna och upprör de stora känslorna. Fortfarande rankas konsten att göra en annons, en affisch och en reklamfilm allra högst. Är det inte märkligt så säg.
Därför klamrar sig branschen fast vid Guldägget trots att det nästa dag är obsolet (bortglömt, onödigt). Tänk om det hela bara är en fest numera, en behövlig intern klapp på axeln. Inget att sprida vidare eller orda om. Resten av året är festen, som många andra, glömd.
Eller tänk om branschen fortfarande bevarar drömmen om Guldägget som den kreativa reklamens yttersta dna-bevis. Att ägget när det skalas fortfarande, oavsett hur många kategorier det utdelas i, ska blottlägga reklamens mest unika talang och nerv; förmågan att upptäcka och uttrycka en affärsidé så tidigt att den för alla andra fortfarande bara är planlagd teori. Det kallas kreativitet och har inget med påhitt och smarta lösningar att göra. Utan med naturlig fallenhet för affärers komplexitet parad med ett artisteri av hög konstnärlig klass.
Att denna talang så sällan berättas om har delvis att göra med att den är så svår att beskriva. Många journalister, ofta har de allra yngsta fått försöka, har fort gått vidare till viktigare uppgifter. Några har kommit så nära det går. Eller så nära branschen själv förmått uttrycka vad den egentligen är bra på – mer än välja media höll jag på att säga.
Att skylla det uteblivna intresset på Guldäggets arrangör är att göra det lätt för sig. Där gör man så gott man kan med den kunskap man får av den bransch man vill spegla, som vill framstå som ny och dagsaktuell inför de uppdragsgivare som mest intresserar sig för räckvidd och för att kunna visa att man träffat de presumtiva köpare som algoritmerna valde. Men som ändå glatt kliver upp på scenen och hämtar sitt ägg när så trots allt sker.
Den bok (Öga mot Öga med den kreativa revolutionen) som vi nu tvingats pausa ett tag (men som kommer tidigt i höst) kan därför komma att röra till det ytterligare för reklamens kvarvarande uttolkare. Var det bättre förr? Handlar den om en tid där konsumtionsmönster, företagsamhet och sammanhang var helt annorlunda än dagens? När människan var en helt annan? Är boken bara en historiebok från några som inte kan glömma sin egen gyllene tid?
Allt det kommer den som bläddrar (och läser) att själv svara på. Det behöver inte jag eller Claes eller Kurt göra. Jag behöver inte be någon av min tids hjältar uttala sig. Ingen kan bättre avgöra var det bränner till inför en kavalkad av reklamalster än den som, utanför ateljén, till professionen både är konsument och presumtiv affärsidkare. Alltså just du. Bra reklam känns. I alla.
Svaren kommer därför att ge sig själv, vilket branschen får ta eftersom den inte gärna vill, eller kan, förklara vad den gör när den är som bäst, så att andra förstår och kan berätta vidare. Största ansvaret har de som kommit de kreativa sanningarna närmast men inget säger. Bara tackar för priset, tar champagnen under armen och går hem till sitt.
Det har nu gått någon vecka sedan, antar jag, Platinaägget delades ut. Faktum är att jag idag inte vet vem som fick det. Kanske kom notisen då jag förra veckan var bortrest. Men så långt har det gått att främsta priset i en hundramiljardersbransch vars verksamhet har med landets skatteförmåga att göra blir en notis lätt att missa. Det hände inte Youtubers i lätta underhållningssvängen. Att det skulle falla någon redaktion in att sätta den som fått årets Platinaägget i en liknande soffa är inte att hoppas på. Vad ska man fråga om?